YouTube biedt nieuwe financiële prikkels aan makers van inhoud in een poging hen weg te lokken van de snelgroeiende rivaal TikTok, terwijl de rivalen op sociale media strijden om nieuwe, jongere gebruikers te midden van een vertraging van digitale advertenties.
De divisie van Google-moeder Alphabet introduceert woensdag een nieuw systeem voor het delen van inkomsten op Shorts, het aanbieden van korte clips, waardoor makers een deel van de advertentie-inkomsten uit hun video’s kunnen halen.
YouTube heeft veel reclame gemaakt voor Shorts, die in 2020 werd gelanceerd om te concurreren met de populariteit van TikTok bij Gen Z-gebruikers. Dit heeft ertoe geleid dat YouTube, dat in 2005 werd gelanceerd, in september vorig jaar advertenties op Shorts uitrolde.
Nicky Rettke, vice-president productbeheer bij YouTube, vertelde de Financial Times dat de functie voor korte clips de afgelopen twee jaar snel was gegroeid.
Shorts heeft meer dan 1,5 miljard maandelijks ingelogde kijkers bereikt – wat neerkomt op driekwart van het totale kijkersbestand van het platform – en meer dan de 1 miljard gebruikers die TikTok voor het laatst in september 2021 heeft bekendgemaakt. TikTok weigerde een actueel cijfer te geven.
Nicky Rettke, vice-president productbeheer bij YouTube, zei: ‘We hebben meer kijkersgroei gezien met Shorts, en dat zorgt voor meer voorraad voor ons en meer kansen voor adverteerders.’ © Weinberg-Clark/YouTube
Rettke zei dat deze groei ook heeft geleid tot een toename van het aantal makers dat het platform voor het eerst gebruikt en een nieuw, jonger publiek heeft aangetrokken.
“We hebben meer kijkersgroei gezien met Shorts, en dat zorgt voor meer voorraad voor ons en meer kansen voor adverteerders”, voegde ze eraan toe.
De stap van YouTube komt omdat socialemediaplatforms onder druk staan om nieuwe advertentie-inkomsten aan te trekken te midden van een vertraging van de marketinguitgaven en een neergang in de bredere technologiemarkt. Alphabet heeft aangekondigd dat het 12.000 banen schrapt in het hele bedrijf en zich aansluit bij Big Tech-groepen zoals Meta, Amazon en Microsoft, die hebben geprobeerd de kosten te verlagen als reactie op een neergang in de sector.
De neerwaartse trend heeft ertoe geleid dat sociale medianetwerken strijden om makers die inhoud maken voor zich te winnen. Instagram lanceerde ook een korte aanbieding genaamd Reels om te profiteren van de hype voor zogenaamde “snackable content”.
In de resultaten over het derde kwartaal in oktober daalden de inkomsten van YouTube met 2 procent tot 7,1 miljard dollar, terwijl analisten een stijging van 4,4 procent hadden verwacht. Het was de eerste daling in de verkoop van YouTube-advertenties sinds het bedrijf in 2020 zijn prestaties afzonderlijk begon te rapporteren.
TikTok daarentegen groeit hard. Mensen die bekend zijn met it-activiteiten hebben gezegd dat de wereldwijde omzet voor 2022 wordt geschat op ongeveer $ 10 miljard en dat het advertenties aanbiedt tegen lagere tarieven dan zijn rivalen. TikTok zei dat het formaat “korte, verteerbare inhoud biedt die relevant en onderhoudend is”.
YouTube zet in op het aantrekken van nieuwe makers via zijn Shorts-aanbod, in de hoop dat ze ook worden gestimuleerd om te experimenteren met andere formaten, zoals langere video’s. Langere video’s kunnen ook meer advertenties bevatten, wat meer inkomsten oplevert voor zowel het platform als de videomakers.
“Ik zie nu steeds meer [short-form] creators gaan eerst naar YouTube”, zegt Devran Amaratunga Karaca, oprichter van het marketingplatform Kyra voor creators. “Dit zijn makers die de ambitie hebben om ook een videomaker in lange vorm te zijn.”
Volgens cijfers van makers die met Kyra werken, is de gemiddelde opbrengst per duizend weergaven op TikTok $ 0,03, net onder de $ 0,04 op YouTube Shorts van een bestaand inhoudsfonds, maar ver onder de $ 4 voor een lange YouTube-video.
Lisa Nguyen begon in 2019 met het maken van kookvideo’s op TikTok, maar zei dat ze sindsdien meer betrokkenheid en zaken heeft gevonden in haar video’s op YouTube, dat goed is voor ongeveer 80 procent van haar inkomen als videomaker. Nguyen heeft nu meer dan 4,25 miljoen abonnees op YouTube, vergeleken met 3 miljoen met TikTok.
“Een keer begon ik in een stroomversnelling te komen [on YouTube Shorts], Ik begon na te denken over het maken van lange inhoud, ‘zei ze. “Soms is het een uitdaging om erachter te komen hoe je een hoeveelheid informatie in één minuut kunt passen, hoe mooi [of YouTube] is dat ik ook een lange vorm kan posten.
De inkomsten van creators uit Shorts zullen naar verwachting aanzienlijk stijgen wanneer het programma voor het delen van inkomsten op woensdag wordt ingevoerd, aangezien geld momenteel grotendeels wordt verdiend via merkpartnerschappen en een inhoudsfonds van $ 100 miljoen van YouTube, waarvan de laatste zal worden vervangen door het programma.
Om in aanmerking te komen voor het nieuwe schema, moeten makers van Shorts meer dan 1000 abonnees en een bepaald aantal weergaven hebben. YouTube geeft makers van Shorts 45 procent korting op de inkomsten uit advertenties, vergeleken met 55 procent voor video’s met een langere vorm.
YouTube heeft in het verleden een korting gegeven op de advertentie-inkomsten met betrekking tot advertenties die tijdens een video worden getoond. Shorts geeft echter advertenties weer tussen clips die door verschillende mensen zijn gemaakt. Om deze reden bundelt YouTube al zijn advertentie-inkomsten met betrekking tot Shorts en verdeelt het geld vervolgens onder de makers na aftrek van muzieklicentiekosten.
Op TikTok komen alleen de top 4 procent van de video’s van videomakers met minstens 100.000 volgers in aanmerking voor een korting van 50 procent op advertentie-inkomsten.
Hoewel TikTok snel in populariteit groeit en door zijn oudere rivalen op sociale media als felle concurrentie wordt gezien, kampt het wereldwijd met golven van beveiligingsproblemen, wat leidt tot oproepen van vooraanstaande politici in de VS om het platform volledig te verbieden. TikTok zei dat het samenwerkt met de Amerikaanse federale overheid om de zorgen weg te nemen.
India verbood het platform permanent in januari 2021 om redenen van nationale veiligheid, waardoor TikTok werd afgesneden van de ongeveer 470 miljoen mensen in India die sociale media gebruiken, meer dan een derde groter dan de gehele Amerikaanse bevolking, volgens gegevens van het media-analysebedrijf comScore.
Drie videomakers die met de Financial Times spraken, noemden de toegang tot India een van de voordelen van YouTube.
“Toen YouTube Shorts uitkwam, was het een plek waar je met frisse ogen naar kon kijken, vooral omdat ze landen als India bereikten waar wij niet eerder waren”, zegt Avni Deshmukh van het Brits-Indiase makersduo Iconicakes.
YouTube heeft ook winkelfuncties geïntegreerd in Shorts, waardoor adverteerders en makers producten kunnen taggen in video’s, die later dit jaar zullen worden uitgerold.
Ben Foster, managing partner bij mediabureau The Kite Factory, is van mening dat YouTube Shorts cruciaal is voor de inspanningen van moederbedrijf Alphabet om zijn dominantie als zoekmachine te behouden nu nieuwe generaties Google verlaten.
“Jongere doelgroepen gebruiken TikTok nu voor productonderzoek, instructievideo’s en feitenonderzoek. Alle activiteiten die voorheen werden gedomineerd door Google”, zei hij. “Dus YouTube Shorts . . . het is een mechanisme om veel bredere advertentie-inkomsten te beschermen.”