De grootste open geheim in korte vorm video heeft niets te maken met het algoritme. Het geheim is dat je niet rijk kunt worden op TikTok, omdat zelfs de meest virale makers een verwaarloosbaar deel van hun inkomen van het platform zelf verdienen.
TikTok blijft enorm dominant over de copycat korte videofeeds die concurrerende socialemediagiganten de afgelopen jaren hebben ontwikkeld, zoals Instagram Reels en Snapchat Spotlight. Maar volgens rapporten van de New York Times maakt YouTube Shorts zich op om een model voor het delen van advertentie-inkomsten aan te kondigen dat een revolutie teweeg kan brengen in korte video’s en TikTok een run voor zijn geld kan geven – letterlijk.
Het delen van inkomsten is in, fondsen voor creators zijn uit
YouTube was misschien wel het eerste platform dat het voor creatieve mensen mogelijk maakte om de kost te verdienen door interessante inhoud op internet te plaatsen. In 2007, slechts drie jaar na de oprichting van YouTube, onthulde het platform zijn partnerprogramma, waarmee makers 55% van de inkomsten kregen die werden verdiend met advertenties die vóór of tijdens hun video’s werden weergegeven.
Maar TikTok betaalt makers via het Creator Fund, een pool van $ 200 miljoen die in de zomer van 2020 werd onthuld. TikTok zei destijds dat het van plan was om die pool de komende drie jaar uit te breiden tot $ 1 miljard in de VS en dat internationaal te verdubbelen.
Dat klinkt misschien als veel geld, maar ter vergelijking, YouTube betaalde makers de afgelopen drie jaar meer dan $ 30 miljard aan advertentie-inkomsten.
Een belangrijke reden waarom TikTok en andere korte video-apps nog geen vergelijkbaar programma voor het delen van inkomsten hebben onthuld, is omdat het lastiger is om erachter te komen hoe de advertentie-inkomsten eerlijk kunnen worden verdeeld over een algoritmisch gegenereerde feed met korte video’s. Je kunt geen advertentie in het midden van een video insluiten – stel je voor dat je een video van 30 seconden bekijkt met een advertentie van 8 seconden in het midden – maar als je advertenties tussen twee video’s plaatst, wie krijgt dan het inkomstenaandeel? De maker wiens video direct ervoor of erna verscheen? Of zou een maker wiens video je eerder in de feed hebt bekeken, ook een verlaging verdienen, omdat hun inhoud je aanmoedigt om te blijven scrollen?
“We staan nog in de kinderschoenen over hoe we geld verdienen met dit spul, maar ik ben een optimist en ik denk dat de industrie het zal uitzoeken”, zei Jim Louderback, voormalig CEO van VidCon, in een gesprek met TechCrunch deze zomer . “Ze zullen wel moeten, want anders gaan makers waar het geld is.”
Maar YouTube heeft het misschien net ontdekt. Het bedrijf is naar verluidt van plan om dinsdag een partnerprogramma-achtig model voor het delen van advertentie-inkomsten aan te kondigen tijdens het Made on YouTube-evenement. Als de geruchten waar zijn, zouden YouTube Shorts-makers 45% van de advertentie-inkomsten krijgen – een kleinere korting dan op YouTube-video’s, maar een substantiële upgrade in vergelijking met een schamele uitbetaling van het Creator Fund. Zoals Louderback zei, zullen makers het geld volgen.
Het probleem met geld verdienen op TikTok
Kun je niet rijk worden op TikTok? Hoe zit het met Charli D’Amelio, die op de middelbare school vanuit haar slaapkamer dansvideo’s begon te posten en in 2021 $ 17,5 miljoen verdiende? Maar dat geld komt niet van TikTok zelf. In plaats daarvan werden zij en haar zus Dixie D’Amelio rijk door massale merkdeals, een realityshow en durfkapitaalinvesteringen. Zelfs de YouTuber MrBeast (Jimmy Donaldson), die vorig jaar meer dan elke andere maker verdiende door $ 54 miljoen te verdienen, lijkt geen goed geld te verdienen op TikTok.
Dat komt omdat het Creator Fund-model van TikTok gewoon niet werkt. Het Creator Fund is een statische geldpool die elke dag wordt verdeeld onder gebruikers in het makersprogramma van TikTok op basis van het aantal weergaven dat ze krijgen – maar aangezien de pool niet groeit, betekent dit dat naarmate TikTok groter wordt, makers minder geld verdienen.
Lange tijd internetmaker Hank Green zei in een video over het Creator Fund dat hij aanvankelijk ongeveer 5 cent per duizend views verdiende, maar het aantal makers in het programma overtrof de groei van het programma zelf. Dus na verloop van tijd daalde zijn uitbetaling tot ongeveer 2 cent per duizend weergaven. In dat tempo zou een zeer indrukwekkende 10 miljoen views per maand je slechts $ 200 opleveren, wat niet bepaald de huur gaat betalen.
Natuurlijk kan TikTok levens veranderend zijn voor makers die een publiek op het platform opbouwen. Charli en Dixie D’Amelio verdienen misschien niet hun miljoenen met de TikTok-app zelf, maar ze zouden niet de kans hebben gekregen om aan hun eigen modellijn en realityshow te werken als ze niet hun TikTok-sterrendom hadden gehad.
De vader van deze TikTok-sterren, Marc D’Amelio, is de CEO van de ondernemingen van de familie, zoals D’Amelio Brands.
“Ik heb gelezen hoe TikTok werkt aan een model voor het delen van advertenties en dat zou geweldig zijn voor de makerseconomie”, vertelde Marc D’Amelio via e-mail aan TechCrunch. “TikTok heeft een geweldig platform gebouwd en het leven van tienduizenden makers veranderd door hen een platform te geven om hun creativiteit met de wereld te delen. Het zou een ongelooflijke volgende stap zijn als zoveel van deze makers hun creativiteit in fulltime banen zouden kunnen omzetten.”
D’Amelio verwijst naar TikTok Pulse, een programma dat in mei werd onthuld en waarmee merken tegen betaling hun advertenties naast de top 4% van de video’s op het platform kunnen plaatsen. Voor het eerst konden makers hierdoor 50% van de advertentie-inkomsten verdienen die via dat specifieke programma werden gegenereerd. Voorlopig is dit programma alleen beschikbaar voor videomakers met meer dan 100.000 volgers die toevallig ook de top 4% video’s van het platform maken. Maar het potentiële programma voor het delen van advertentie-inkomsten van YouTube Shorts zou de toegang tot dit soort inkomsten verder kunnen democratiseren.
“Ik denk dat TikTok geweldig is op het gebied van bewustzijn. Of je nu een merk of een maker bent, het is een geweldige plek voor mensen om je te leren kennen”, zegt Louderback. “Maar als het om conversie gaat, of je nu een merk bent dat een product wil verkopen, of een maker die een Patreon wil verkopen, [subscription] of merch, YouTube kan in veel opzichten een beter platform zijn.”
Wanneer makers hun publiek op TikTok opbouwen, blijft het platform niet lang hun brood en boter.
“Ik zal zeggen dat ik er niet meer op vertrouw”, vertelde Tyler Gaca (ghosthoney) in juni aan TechCrunch. “Wanneer [the Creator Fund] voor het eerst uitkwam en het werd voor het eerst vastgesteld, ik was in die periode waarin ik zeven video’s per week maakte, en het hielp wel een deel van mijn rekeningen te dekken.
Maar toen de uitbetalingen van het Creator Fund minder betrouwbaar werden, wendde Gaca zich tot podcasting en andere schrijfprojecten voor een duurzamer inkomen.
“Het Creator Fund helpt niet meer zo veel,” zei hij. “Maar dat komt omdat ik niet zo actief ben, denk ik.”
Sommige makers kunnen hun TikTok-aanhang met succes gebruiken om producten te verkopen of zich bij hen aan te sluiten op andere, lucratievere platforms, maar dat is geen garantie.
“Met mijn funkband Scary Pockets hebben we vrij snel een TikTok-aanwezigheid opgebouwd en binnen drie tot zes maanden 100.000 volgers op TikTok gekregen”, vertelde Patreon CEO en mede-oprichter Jack Conte, die ook in verschillende bands speelt, aan TechCrunch. “We waren erover gepompt totdat we ons realiseerden, wacht, dit betekent eigenlijk niet zo veel voor ons. We kunnen deze mensen bijvoorbeeld niet naar Spotify sturen. Het is moeilijk om ze merchandising te laten kopen of lid te worden.”
Conte denkt dat dit komt omdat het algoritme van TikTok zo moeilijk te begrijpen is.
“Soms plaats je een video en wordt deze een miljoen keer bekeken, en soms plaats je een video en wordt deze 100 keer bekeken”, vertelde Conte aan TechCrunch. “Dat is de essentie van dat algoritmisch samengestelde ecosysteem. Wat dat in wezen doet, is dat het het vermogen van een maker om verbindingen met zijn volgers op te bouwen, vermindert.
Met deze uitdagingen kan het runnen van een makersbedrijf onhoudbaar lijken, maar met de hoeveelheid waarde die makers voor deze platforms genereren, zou het niet zo moeten zijn.
“Het lijkt mij dat elke vriend van de maker van inhoud die ik heb gesproken, we allemaal dezelfde angst delen dat alles op een dag gewoon onder je voeten zal instorten”, vertelde Gaca aan TechCrunch. “Dus ik vond mezelf aan het begin [on TikTok] mezelf absoluut overbelasten, zoals het doen van volledige, minutenlange komische sketches met kostuumveranderingen en achtergrondveranderingen, zeven dagen per week. Het was geweldig om een publiek op te bouwen, maar toen had ik een enorme crash en burn.
Afbeeldingscredits: TechCrunch
Dit is de beste kans van YouTube Shorts om TikTok . te overtreffen
De afgelopen jaren waren de pogingen van grote sociale platforms om de exploderende populariteit van TikTok bij te houden, lachwekkend.
Om makers naar zijn platform te lokken, bood Instagram zelfs aan enorme bonussen uit te betalen voor het plaatsen van virale Reels – in november vertelde een maker aan TechCrunch dat ze $ 8.500 hadden gekregen voor 9,28 miljoen Reels-weergaven op Instagram. Maar gebruikers lijken nog steeds geen TikTok-achtige ervaring van Instagram te willen. Instagram moest zelfs enkele TikTok-achtige wijzigingen in zijn app terugdraaien nadat gebruikers (waaronder Kylie Jenner en Kim Kardashian) zo’n diepe afkeer voor hen hadden geuit. Instagram-hoofd Adam Mosseri zei dat Instagram achterblijft bij YouTube en TikTok in statistieken die belangrijk zijn voor de tevredenheid van de maker, toonde een recent rapport van The Information aan.
Hoewel Instagram’s moederbedrijf Meta een schat aan middelen heeft gestoken in het bouwen van Reels, bleek uit interne documenten die naar de Wall Street Journal zijn gelekt dat Instagram-gebruikers in totaal slechts 17,6 miljoen uur per dag met het product doorbrengen. Dat is minder dan tien procent van de tijd die TikTok-gebruikers op het platform doorbrengen, in totaal 197,8 miljoen uur per dag.
Ondertussen kijken meer dan 1,5 miljard ingelogde gebruikers elke maand naar YouTube Shorts, maar het bedrijf heeft geen statistieken gedeeld over hoe betrokken deze gebruikers zijn. TikTok bereikte ongeveer een jaar geleden 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers.
Als het dit model voor het delen van advertentie-inkomsten kan realiseren, heeft YouTube Shorts nu de kans om zichzelf te bewijzen als de beste manier voor makers van korte video’s om de kost te verdienen. Sterker nog, we weten dat sociale apps elkaar graag kopiëren. Als de nieuwe structuur voor het genereren van inkomsten van YouTube Shorts andere platforms kan verleiden om zo snel mogelijk hun eigen modellen voor het delen van inkomsten te bedenken, dan staat ons een nieuwe hausse in de creator-economie te wachten.