De vakbondsstrijd bij Starbucks heeft zich verspreid naar TikTok. En de barista’s winnen.
Een TikTok-account van Starbucks Workers United, de groep werknemers die de grootste koffieketen ter wereld wil verenigen, is deze maand van de grond gekomen met verschillende virale berichten. Een video waarin werknemers een staking organiseren na het ontslag van een collega met meer dan 28 miljoen views. In de afgelopen weken is het aantal volgers van het account explosief gestegen van ongeveer 50.000 naar meer dan 260.000.
Ondertussen heeft Starbucks geprobeerd tegen te gaan met zijn eigen account door Starbucks Partners TikTok te starten, niet lang nadat de vakbond eind 2021 zijn feed debuteerde. Het handvat heeft 4.000 volgers en de best presterende post genereerde 114.000 views.
Starbucks Workers United lanceerde zijn TikTok in december, vlak na zijn eerste overwinning in Buffalo, New York. Maar pas onlangs hebben leden consequenter gepost op het sociale-mediaplatform dat de laatste jaren enorm populair is geworden, vooral onder tieners en jongvolwassenen. Het heeft zijn vruchten afgeworpen met negen video’s met meer dan een miljoen views en opmerkingen als “geen contract, geen koffie” – de strijdkreet van de beweging – die het officiële TikTok-account van Starbucks overspoelt.
“In het begin hadden we zoiets van: ‘Nee, dat is meer voor de grap'”, zegt Casey Moore, een 25-jarige Starbucks-barista in Buffalo die de account helpt runnen. “Uiteindelijk hadden we zoiets van: ‘Nou, waarom niet? Starbucks is enorm op TikTok.’”
Volgens John Logan, hoogleraar arbeidsgeschiedenis aan de San Francisco State University, weerspiegelt het TikTok-account de dynamiek die deze campagne tot een succes heeft gemaakt dat niet is gezien in de geschiedenis van de Amerikaanse arbeidersbeweging. Restaurant- en winkelketens hebben de georganiseerde arbeid decennialang gedwarsboomd toen het algemene lidmaatschap van de Amerikaanse vakbonden kelderde. Maar Starbucks-werknemers helpen een nieuwe sjabloon te creëren om een van Amerika’s grootste werkgevers uit te dagen.
“Je kunt het afdoen als gekke kleine video’s, maar dit is de nieuwe wereld van organiseren,” zei Logan. “Ze doen dingen die ik wou dat de vakbonden hadden gedaan, eerlijk gezegd, voor de langste periode.”
De goedkeuringsclassificatie van vakbonden in de VS heeft 71% bereikt, het hoogste in bijna 60 jaar, waarbij mensen onder de 40 de grootste supporters zijn. Zogenaamde Generation Z, waarvan de oudste leden halverwege de twintig zijn, vormen het kernpubliek van TikTok en wenden zich steeds meer tot sociale media en weg van traditionele nieuwsbronnen om meer te weten te komen over actuele gebeurtenissen.
Gen Z is ook belangrijk voor Starbucks. Howard Schultz, de oprichter van de koffieketen die in april op interim-basis terugkeerde als chief executive officer, vertelde analisten onlangs dat de liefde van cohort voor ijsdranken, die ze delen met hun volgers op sociale media, de kwartaalomzet naar een record van $ 8,2 miljard heeft gedreven.
Het bedrijf blijft nauw samenwerken met zijn werknemers om de Starbucks-ervaring opnieuw te bedenken, aldus het bedrijf in een verklaring per e-mail. “Door onze samenwerkingssessies, directe betrokkenheid bij partners en hun directe feedback bouwen we samen aan de toekomst.”
Moore en haar collega’s wedden dat de populariteit van klanten die praten over hun Starbucks-ervaringen op TikTok – de hashtag #starbucks heeft bijna 28 miljard views – hun berichten zal helpen. Het algoritme van het platform wordt vaak beschouwd als het meest bedreven in het aanbieden van gerelateerde inhoud die de aandacht vasthoudt. Wat begint als het zien van berichten over de lattes met pompoenkruiden van de keten, kan een gebruiker nu naar video’s van piketlijnen leiden.
TikTok heeft ook het bereik vergroot van huidige Starbucks-medewerkers die willen leren hoe ze hun winkels kunnen organiseren, aldus Moore. Tot juli hebben werknemers op 326 Starbucks-locaties vakbondsverkiezingen ingediend bij de National Labour Relations Board. Het bedrijf heeft meer dan 15.000 winkels in de VS.
“Het wordt gewoon een ongelooflijk krachtig hulpmiddel om het bewustzijn over onze campagne te vergroten,” zei Moore. “Net zoals stakingen een hulpmiddel zijn, is TikTok een hulpmiddel dat we in deze strijd kunnen gebruiken.”
—Met hulp van Josh Eidelson.
Schrijf je in voor de Fortune-functies e-maillijst zodat u onze belangrijkste functies, exclusieve interviews en onderzoeken niet mist.