In 1932 lanceerde Revlon de allereerste rode nagellak – in ieder geval de allereerste rode nagellak die in de Verenigde Staten in de handel verkrijgbaar was. Het was opvallend, zwoel en klassiek chic, een kleine manier voor vrouwen om te dol op zichzelf te midden van de Grote Depressie.
Tegen de jaren veertig introduceerde het bedrijf lippenstiften, waarvan de geur een decennium later arriveerde. De campagnes waren provocerend en wierpen vaak een femme fatale-archetype af dat, in de heteroseksuele gendertheorie, vrouwen aanmoedigde en mannen opwekte. Het was een nieuwe manier om niet alleen make-up te maken, maar ook om het te verkopen, wat een precedent schiep voor de industrie die de komende generaties zal volgen.
Tot het niet gebeurde. In juni vroeg Revlon faillissementsbescherming aan onder Chapter 11, verpletterd door zijn gerapporteerde $ 3,3 miljard aan langlopende schulden en dalende inkomsten; de omzet van ongeveer $ 1,9 miljard in 2020 was 21% lager dan in 2019. Dit, suggereerden analisten, vanwege een gebrek aan innovatie op ten minste twee gebieden – 1) de producten en 2) de marketing – die de cosmeticagigant in de eerste plaats, bijna een eeuw eerder, hielpen vestigen.
Hoe verloor Revlon, een van de meest iconische merken in het gangpad van de Amerikaanse drogisterij, zijn grip? In ons post-analoge TikTok-tijdperk is het makkelijker dan je zou denken. En toch is het ook een formidabele tijd voor grote cosmetica-retailers om te concurreren met uitdagers die geliefd zijn op sociale media, zolang ze maar iets doen dat de concurrentie waardig is.
“Je kunt een schoonheidsproduct niet alleen op naam verkopen”, zegt Kirbie Johnson, schoonheidsreporter en mede-oprichter van beautypodcast Gloss Angeles. “Er moet een soort van innovatie zijn, iets dat het merk onderscheidt van al het andere op de markt.”
Toen de broers Charles en Joseph Revson Revlon oprichtten in New York City, was er duidelijk veel minder concurrentie op de markt. Tegen het einde van de Tweede Wereldoorlog was Revlon de nummer twee cosmeticaproducent in de VS. In de jaren zestig was het tijd om te diversifiëren, waarbij de gebroeders Revson Revlon, Inc. opsplitsten in verschillende divisies, elk met zijn eigen doelklant. Tegen het einde van de jaren zeventig had Revlon, Inc. een aandeel in categorieën variërend van maagzuurremmers tot oogzorg. Maar halverwege de jaren tachtig begon het bedrijf te slippen en verloor het terrein aan collega’s als Estée Lauder en CoverGirl.
Op 5 november 1985 kocht de miljardair en zakenman Ron Perelman het bedrijf in een vijandige overname. Maar dit was ook geen wondermiddel. In plaats daarvan zadelde het Revlon op met $ 2,9 miljard aan schulden, waardoor het bedrijf tot op de dag van vandaag bijzonder kwetsbaar is voor rotsachtige marktdynamiek. Toen de pandemie in 2020 toesloeg en de wereldwijde vraag naar cosmetica sputterde, bevond de make-upsector als geheel zich op verraderlijk water, waaronder Revlon. Tussen maart en april 2020 zag de Amerikaanse prestigieuze beautymarkt een sectordaling van 1,4 miljard dollar op jaarbasis, volgens gegevens van marktonderzoeksgroep NPD.
“Met een oud merk als Revlon is het enigszins verrassend dat het faillissement zou aanvragen, aangezien het een constante in de schoonheidswereld is geweest”, zegt Johnson. “Het zou bizar zijn om een schoonheidspad zonder hen te zien. Maar een sterk merk staat niet gelijk aan een economisch gezond bedrijf.”
The House of Revlon schoonheidssalon in New York City in 1962.
Foto: Bettmann/Bijdrager
Men zou misschien kunnen stellen, voegt Johnson eraan toe, dat als Perelman geen miljarden dollars aan leningen zou krijgen, het bedrijf in de eerste plaats niet in deze positie zou verkeren. Maar de schuld alleen was niet de schuld. Elyse, een TikTok-maker die dat vroeg Fashionista haar achternaam niet publiceert met het oog op anonimiteit, speculeert dat de ellende van Revlon breder was, over zijn hele bezit.
“Mensen zeggen dat het bedrijf dat je houdt belangrijk is, en ik vraag me af of dat het succes van Revlon heeft belemmerd”, zegt Elyse, die op @atlasofyouth over de geschiedenis van schoonheid schrijft. “Sommige merken in het portfolio van Revlon zijn Elizabeth Arden, Almay en Cutex, die allemaal verouderd zijn. Misschien hebben ze omringd door merken met een gebrek aan innovatie en verouderde marketingpraktijken bijgedragen aan de ondergang van Revlon.”
Laten we de eerste factor nemen: een gebrek aan innovatie in productontwikkeling. Tegenwoordig is de wereldwijde schoonheidsindustrie een business van $ 532 miljard, met prognoses dat deze zal blijven groeien met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 5% tot 7% om in 2025 $ 800 miljard te bereiken of te overschrijden. Voor massale schoonheidsmerken zijn die cijfers lieg niet: er is te veel concurrentie, gevoed door de groeiende vraag van de consument, om stil te blijven staan. Met andere woorden, evolueren of, nou ja, sterven.
Voor Johnson begon Revlon tekenen van nood te vertonen toen het zich niet langer aanpaste aan de markt en nieuwe producten lanceerde zoals zijn concurrenten. Ze geeft het voorbeeld van het uitgesneden Instagram-voorhoofd van 2017, toen Revlon in feite samenwerkte met geselecteerde influencers en beroemdheden in de ruimte, zoals Gigi Gorgeous en Kandee Johnson. Maar zoals Johnson waarschuwt, is relevantie – in dit geval door middel van ambassadeursschappen – geen innovatie.
Dus wat is? In 2017, hetzelfde jaar waarin Revlon samenwerkte met YouTube-beroemde make-upartiesten, was Rihanna’s Fenty Beauty bezig met de lancering van zijn eerste-van-zijn-soort 40-kleuren foundation-reeks. Nu is Fenty Beauty misschien geen massacosmeticamerk op de schaal van Revlon, maar dat deed er niet toe, want al snel raceten grote retailers om meer inclusieve tinten uit te brengen als reactie.
Dat deed inclusief Revlon, zo bleek. In 2018 debuteerde de retailer met Flesh, een prestigieuze, op inclusiviteit gebaseerde lijn die gepositioneerd is om Fenty aan te nemen met 40 foundationkleuren. Er werd lang op de lancering geanticipeerd, waarbij analisten verwachtten dat Flesh in het eerste jaar $ 40-50 miljoen aan omzet zou kunnen opleveren, per jaar. Vogue Business. In werkelijkheid daalde de verkoop naar verluidt dichter bij het bereik van enkele miljoenen, en in mei 2020 liet Ulta, zijn exclusieve retailpartner, Flesh helemaal vallen.
Scroll om door te gaan
Hoe kan een schoonheidsmerk voor de massamarkt als Revlon een behoorlijke rol in de grond steken en een eigen industrie-verpletterende innovatie creëren? Volgens Vivian Lynn, voormalig productmanager van L’Oréal, een marketingprofessional en maker van TikTok op het gebied van schoonheid en technologie, is de eerste stap om introspectief te kijken. Denk aan je eigen sterke punten. Hoe kun je ze verdubbelen? Denk aan het bescheiden huidverzorgingsmerk CeraVe, dat, ondanks zijn lancering in de VS in 2005, pas vorig jaar viraal ging op TikTok. Tot op heden klokt de hashtag “#cerave” 2,5 miljard views.
“Voordat CeraVe op TikTok was, concentreerde het zich op het verdubbelen van zijn sterke punten, namelijk toegankelijkheid in prijs en distributiekanaal”, zegt Lynn, die bij L’Oréal kwam met een achtergrond in biochemie. “Het werkte met historisch weinig glamoureuze vooraanstaande opinieleiders, zoals dermatologen. Het distributiekanaal was de drogisterij. Het zag er niet cool uit.”
Maar uiteindelijk waren het deze sterke punten die CeraVe TikTok’s favoriete huidverzorgingsmerk maakten. TikTok houdt van CeraVe omdat het zo gemakkelijk toegankelijk is. Maar als CeraVe niet al jaren bezig was geweest om die lage prijs en beschikbaarheid te handhaven, zou dit heel anders lezen.
Dat brengt ons bij de tweede factor in de ineenstorting van Revlon: een gebrek aan innovatie in marketing. Ten eerste is er de fysieke component, die volgens Johnson een opknapbeurt zou kunnen doorstaan.
“Innovatie is koning”, zegt ze, “maar ik heb geleerd dat hoe mensen producten kopen en loyaal worden, is dat ze zichzelf willen zien in de producten die ze kopen, of in ieder geval Leuk vinden wat ze kopen – genoeg om het uit te stallen of in hun portemonnee te stoppen. Met Revlon zou ik er rekening mee houden dat het al sinds 1932 bestaat en verpakkingen maken die een beetje meer vintage flair hebben.”
Van daaruit zou de sociale-mediacomponent eenvoudig moeten zijn, althans in theorie. Zoals Elyse opmerkt, maken veel drogisterijmerken deel uit van gigantische schoonheidsconglomeraten die een voorsprong hebben op hun marketing- en creatieve budgetten. Ze hebben niet alleen grote teams, zegt ze, maar ze hebben ook de mogelijkheid om uit te blinken voor knock-out digitale afdelingen op het gebied van reclame, e-commerce en natuurlijk sociale media.
“Merken moeten geobsedeerd zijn door naar hun consument te luisteren”, zegt Lynn. “Het landschap verandert elke dag microscopisch met verschillende trends, en macroscopisch met verschillende technologische innovaties. Het draait allemaal om het prioriteren van wat micro is en wat macro is. Trends zullen komen en gaan, dus het gaat erom, met consumentengegevens, te bepalen wat er blijft.”
Een Revlon-winkel op de Champs-Élysées in Parijs in 1979.
Foto: Afbeeldingen/Getty Images
Een voorbeeld van zo’n succesverhaal is dat van Elf Cosmetics, een 18-jarige digital native uit Oakland die aanvankelijk naam maakte met zijn betaalbare make-up en huidverzorgingsproducten voor drogisterijen. Elf is niet zonder haperingen geweest: in 2019 sloot het alle 22 van zijn fysieke locaties en begon het op jacht naar een nieuwe president en CFO. Maar toen raakte het TikTok, en het platform noemde verschillende van zijn producten meer toegankelijke “dupes” voor duurdere, cult-favoriete alternatieven. Johnson is bijvoorbeeld niet verrast door het succes ervan.
“Het maakt uitstekende producten voor een betaalbare prijs, maar het brengt ook producten op de markt die mensen willen zonder al te hard in te gaan op trendgestuurde producten die geleidelijk verdwijnen”, zegt ze. “Het was een van de eerste merken die all-in ging op TikTok.”
Zelfs op een druk platform is Revlon geen onbekende voor TikTok, met in het bijzonder twee lanceringen die het soort sociale media-aandacht genereren waar je niet voor kunt betalen: de eerste is de One-Step Hair Dryer en de tweede de Oil-Absorbing Volcanic Rol. Een enkele tutorial van de eerste, die pas afgelopen januari werd gepost, heeft alleen al 21,7 miljoen views gegenereerd.
“Deze producten waren betaalbare innovaties die mensen wilden oppikken omdat ze zagen dat het voor anderen werkte”, zegt Johnson. “Dit alles zou echter een betwistbaar punt kunnen zijn. De enorme schuld die Revlon heeft opgebouwd, heeft het misschien moeilijk voor hen gemaakt om ooit een been omhoog te krijgen, zelfs als het om de week viraal ging.”
Door het faillissement van Chapter 11 aan te vragen, zoekt Revlon de mogelijkheid om zijn verplichtingen jegens schuldeisers te herstructureren, en dat alles terwijl het bedrijf in bedrijf blijft. Het is niet bepaald een kaart om uit de gevangenis te komen, maar het is een kans op een schone lei. Want als Revlon doorslaat naar de andere kant, zou het succes kunnen hebben – zolang de markt gunstig blijft, tenminste. (En dat kan lastig zijn, aangezien experts alom een wereldwijde recessie aan de horizon voorspellen.)
In het TikTok-tijdperk van vandaag zijn drogisterijmerken waardige concurrenten met direct-to-consumer-spelers die nu worstelen om hun weg naar de grote retailers te vinden als onderdeel van een tweebaansstrategie. Zo maakte Glossier zijn eerste stap naar een groothandel met Sephora, terwijl Colourpop nu verkrijgbaar is bij Ulta. En zoals Johnson uitlegt, hebben massamerken vaak een gemakkelijker toegangspunt omdat ze verkrijgbaar zijn op plaatsen als Wal-Mart, Target, CVS en Walgreens, die helder verlichte schoonheidsafdelingen hebben gebouwd die aanvoelen als een aparte winkelervaring.
Als er iets is, kan de huidige tijd helpen om Revlon’s aanvankelijke eeuwenoude succes te repliceren: te midden van een economische neergang en sociale onrust, merkte het merk dat het merk cosmetica verkocht en floreerde terwijl het het deed. Economen schrijven dit misschien toe aan wat zij de ‘Lipstick Index’ noemen, een theorie dat consumenten, wanneer ze met een economische crisis worden geconfronteerd, meer bereid zullen zijn om geld uit te geven aan kleine aflaten dan aan grote aflaten. Met het huidige economische klimaat is het misschien wel het perfecte moment voor drogisterijmerken (vooral diegene die niet met onhandelbare schulden worden gereden) om te schitteren. Ze moeten er gewoon voor zorgen dat innovatie op de voorgrond komt.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.