Terwijl marketeers zich voorbereiden op een onzeker vakantieseizoen, voegt Walmart een innovatiepartnerprogramma toe aan zijn Connect-advertentienetwerk dat toegang biedt tot populaire platforms van derden zoals TikTok, Snapchat en Roku. Het initiatief richt zich op twee kanalen – sociale media en livestreaming – en wil merken helpen om Gen Z-consumenten te bereiken die vaak worden afgeschilderd als wars van traditionele outreach-strategieën.
Voor Walmart betekent de stap een ambitieuzere poging om commercie te koppelen aan gebieden als sociale media en video, een idee dat de industrie al lang aanspreekt, maar in de VS een harde noot bleek te zijn. concurrentievoordeel in een strakke race om mediadollars, waarbij het niet alleen strijdt tegen traditionele fysieke rivalen, maar ook tegen digitale zwaargewichten zoals Amazon.
“Iedereen probeert erachter te komen: hoe maken we livestreaming shoppable? Hoe maken we social engagements shoppable?” zei Jeff Clark, vice-president product- en productmarketing en -analyse bij Walmart Connect. “Dat is een groot aandachtsgebied voor ons.”
Het rooster uitbreiden
De Innovation Partners die vandaag (20 september) zijn aangekondigd, omvatten TikTok en Snapchat – beide Gen Z-nietjes – en streaming-samenwerkingen met Firework, TalkShopLive en Roku. Ze voegen een nieuwe laag toe aan het ontluikende partnerprogramma van Connect, dat eerder deze zomer deals sloot met een reeks ad-tech-leveranciers die voornamelijk gericht waren op e-commerce. Connect breidde vorige week ook de beschikbaarheid uit van zoekadvertentieformaten voor marketeers die hun plannen voor het vierde kwartaal vasthielden.
Elk van de Innovation Partners is bedoeld om aan te moedigen wat Walmart ‘een multilaterale cultuur van experimenteren’ noemt. De retailer wil uiteindelijk een directere pijplijn naar wenselijke platforms kunnen creëren zonder zijn relatie met leveranciers op te offeren die ertoe hebben bijgedragen dat advertentieverkoop een groeimotor is geworden. De wereldwijde advertentieactiviteiten van Walmart hebben vorig jaar een omzet van $ 2 miljard overschreden.
Het nieuwste initiatief was deels geïnspireerd door de wens van merken om beter in contact te komen met Gen Zers die steeds meer koopkracht hebben. Walmart citeerde in de aankondiging Accenture-onderzoek dat voorspelt dat 17% van alle e-commerceverkopen tegen 2025 afkomstig zal zijn van sociale media, een trend die wordt ondersteund door jongere shoppers.
“Het wordt deels gedreven door onze behoefte en we willen deze demografie beter begrijpen, en het komt van onze leveranciers en adverteerders die hetzelfde doen”, zegt Clark, die video-georiënteerde functies bekleedde bij CBS Interactive en Google voordat hij hielp om Maak verbinding vanaf de grond.
Het moment is ook een kans voor Walmart om de first-party dataspieren te spannen die Connect in slechts een paar jaar tijd tot een formidabele digitale mediaspeler hebben gemaakt. De ambitie van Walmart is om het netwerk uiteindelijk uit te breiden tot een top-10 advertentieplatform.
Met Snapchat promoot Walmart de mogelijkheid om omnichannel-verkoopstijging te meten met behulp van geo-gebaseerde technologieën in combinatie met advertentie-indelingen zoals Snap Ads, Collection Ads en Snap AR. Deze formaten zullen als onderdeel van de deal voor het eerst te koop zijn via het Connect-netwerk. Merken die geïnteresseerd zijn in TikTok kunnen op dezelfde manier in-feed-advertenties kopen voor formaten zoals sound-on, video op volledig scherm via een first-to-market-partnerschap, terwijl ze gebruikmaken van de targeting- en meethulpmiddelen van Connect.
“We sturen onze gegevens niet alleen naar TikTok of Snap”, zegt Clark. “We zullen eigenaar zijn van de relatie met de adverteerder, we zullen deze campagnes maken, we zullen deze campagnes uitvoeren, we zullen de impact van deze campagnes meten.”
Op het gebied van livestreaming helpt Firework merken bij het produceren van premium, mobile-first shopping-evenementen die door leveranciers worden gefinancierd en uitgezonden op een speciaal gedeelte van Walmart.com. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L’Oreal en Unilever zijn enkele van de eerste testpartners.
Walmart heeft een bestaande relatie met TalkShopLive, heeft honderden livestreams uitgezonden op bedrijfsniveau en maakt de embedded videospeler van het bedrijf een optie voor Connect-klanten. Ondertussen voegt Roku zich bij het programma na een in juni aangekondigd partnerschap dat het kopen van producten rechtstreeks via streaming tv-advertenties eenvoudiger maakt, waarbij bestellingen worden uitgevoerd door Walmart.
“We hebben dit nog niet uitgevogeld, maar dat komt wel”, zei Clark. “We hebben de schaal, de data, het bereik, en dan hebben deze bedrijven de technologie en de knowhow om te bepalen hoe we livestreaming het beste kunnen toepassen. “
Cultuur van experimenteren
Hoewel webgebaseerde e-commerce en zoekadvertenties de belangrijkste tactieken zijn voor veel marketeers, waren sociale handel en online successen in QVC-stijl moeilijker te verkrijgen. Dat is niet vanwege een gebrek aan proberen, en Walmart was een van de eerste merken die TikTok’s shoppable livestreams uitprobeerde rond hun lancering tijdens de vakantie twee jaar geleden.
Het idee om winkelen te integreren in streams en app-feeds wordt verwelkomd in andere markten, zoals China, en leek dankzij de pandemie klaar te zijn voor meer mainstream tractie in de VS. Maar de covid-handelsgolf is tot een sisser gebracht te midden van een opleving voor de fysieke detailhandel, terwijl verschuivingen in het digitale landschap ertoe hebben geleid dat sommige platforms hun winkelinvesteringen hebben teruggeschroefd.
Anderen tappen niet af, maar passen hun koers aan, waarbij de vakantie een belangrijke proeftuin is. TikTok, een van de meest waarschijnlijke kandidaten om de gunst van Gen Z te winnen, stroomlijnde eerder in september zijn social commerce-producten in een Shopping Ads-oplossing met drie nieuwe advertentie-indelingen. Snap, dat net een steile bezuinigingsronde heeft doorgemaakt, geeft prioriteit aan kernactiviteiten zoals augmented reality, en zou de mogelijkheid kunnen verwelkomen om nauwer samen te werken met Walmart-leveranciers om de omzet te verhogen in een neergaande markt.
“Ik zou zeggen dat het net zoveel is als TikTok en Snap die commercie proberen te achterhalen”, zei Clark over het nieuwe programma. “De commerciële kant van de dingen, het is allemaal aan het veranderen. Terwijl we samenkomen, proberen we dit uit te zoeken door middel van partnerschap. ”