Walmart Connect heeft de laatste tijd veel meer Connect-y gekregen.
Nu slaat het retailmediaplatform samenwerkingen aan om sociale commercie op TikTok en Snap, CTV-advertenties op Roku en live-shoppingcontent te meten met bedrijven Firework en TalkShopLive.
De advertentiebusiness van Walmart heeft een stroom van nieuwe partners gehad sinds het zich op The Trade Desk vestigde als zijn DSP-technologieprovider en vorig jaar werd omgedoopt tot Connect. E-commerce zoekadvertentiespecialisten zoals Pacvue, Skai en Flywheel Digital werden in 2021 als partners toegevoegd. En in juli traden nog eens 14 analyse- en advertentie-optimalisatiebedrijven toe tot het Walmart Connect-partnerprogramma.
Op maandag maakte Walmart Connect zijn meest opwindende partnerprogramma-aankondiging tot nu toe, met de oprichting van een categorie “Innovatiepartners” die zal beginnen met vijf op video gerichte meetdeals: TikTok, Snap, Roku, Firework en TalkShopLive.
TalkShopLive en Firework, dat wordt ondersteund door American Express Ventures, zijn beide livestreamwinkelbedrijven met gesponsorde merkplaatsingen. Roku, TikTok en Snap zijn ommuurde tuinen die hopen de waarde van hun advertentieplatforms te laten zien.
“Nielsen, IRI en anderen waarmee deze bedrijven werken, zijn geweldige meetservices, maar het zijn derde partijen die resultaten simuleren”, vertelde Rich Lehrfeld, Walmart SVP en GM van de Walmart Connect-groep, aan AdExchanger. “We laten u echt exacte resultaten zien.”
Vooral de TikTok- en Snap-overeenkomsten zijn “first-to-market en first-of-hun-kind-partnerships”, zei Lehrfeld.
TikTok en Snap brengen geen TikTok- of Snapchat-inventaris naar de Walmart DSP (aangeboden door The Trade Desk). Omdat het ommuurde tuinplatforms zijn, staan ze geen externe programmatische handelsdesks toe.
Maar wat de partnerschappen wel betekenen, is dat TikTok- en Snap-adverteerders nu deterministische metingen kunnen uitvoeren om te bevestigen dat hun advertenties hebben geleid tot online of in-store verkopen bij Walmart.
En hoewel het niet de Walmart DSP is achter de advertentiecampagne, hebben TikTok en de andere innovatiepartners hun eigen diensten beheerd en zullen ze adverteerders naar het meetproduct voor retailers willen sturen, zei hij.
Van het TikTok-advertentieplatform wordt algemeen aangenomen dat het zijn eigen verkopen te weinig toeschrijft, in tegenstelling tot andere ommuurde tuinen die over het algemeen te veel in hun eigen voordeel toeschrijven. Dat komt omdat TikTok gebruikmaakt van toeschrijving aan de laatste klik en een toeschrijvingsvenster van sessielengte, zodat het verkopen misloopt als gebruikers niet meteen klikken en converteren.
“We weten dat mensen elke dag hun manden bouwen, maar dat het soms dagen, zo niet een week duurt voordat de manden daadwerkelijk worden verkocht”, zei Lehrfeld over advertenties voor sociale handel. “We kunnen meten dat ze de aankoop niet alleen op dat moment beïnvloeden, maar over een bepaalde periode.”
De meetpartners voor social commerce werden in zekere zin doorgelicht door Walmarts eigen marketingteam. Lehrfeld zei dat elk partnerschap was gebaseerd op het werk van het interne advertentieteam van Walmart om de ROI van de campagne te begrijpen. De innovatiepartnerschappen zijn productversies van dat werk.
Waarom noem je de nieuwe categorie “Innovatie” niet gewoon wat het is: partners voor live videoshoppen?
De partners zijn om te beginnen een live-video- en social commerce-groep, zei Lehrfeld. Maar Walmart beschouwt deze huidige partners als de eerste in een langetermijninspanning om inhoud en commercie te integreren.
“Na verloop van tijd,” zei hij, “zal je zien dat onze partnerschappen zich beginnen uit te breiden naar verschillende gebieden die echt zijn wat onze adverteerders, of wat we onze klanten noemen, evenals leveranciers en verkopers ons vragen te doen omdat ze houden van onze meting.”