Ik vind de theorie van het ‘blokuniversum’ al een tijdje fascinerend. Het suggereert dat het heden niet constant als een rivier naar de toekomst stroomt. In plaats daarvan zegt het dat de tijd is bevroren, dus het verleden, het heden en de toekomst bestaan allemaal tegelijkertijd. Hoe raar het ook klinkt, het is eigenlijk logisch. U bent het ermee eens dat de meeste gebeurtenissen die we vandaag zien, in het verleden hebben plaatsgevonden en zich waarschijnlijk in de toekomst zullen herhalen. Wat heeft deze theorie met TikTok te maken? We zullen het zo te weten komen.
De jaren vijftig staan bekend als de ‘gouden eeuw’ van de televisie. In dat decennium steeg het percentage Amerikaanse huishoudens dat televisies gebruikte van 9% tot 87%. In 1970 had bijna elk huis een televisie. Maar het resultaat van deze hausse in commerciële tv was dat mensen begon minder te lezen en meer tijd met tv’s doorbrengen. Het journaal kijken voelde makkelijker dan kranten lezen, films makkelijker dan literatuur, etc. Het werd dus noodzakelijk voor mediabedrijven om zich aan te passen aan een audiovisueel, minder geduldig publiek. Begint dit bekend te klinken?
Welkom bij de “TikTok-ificatie” van sociale media.
Vandaag lijken we in een remake van die tv-aflevering te zitten. Hoewel sociale media het belangrijkste kanaal voor contentconsumptie zijn geworden, doen bedrijven hun best om zich aan te passen aan een evoluerend publiek. Sommigen noemen het de “TikTokification” van internet. (Ja, ik weet het, het zijn niet de beste bijnamen.)
Eerder deze maand lanceerde Twitter, wiens oorspronkelijke make-up voor microblogging was, nieuwe functies die op TikTok lijken. In een blogpostTwitter zei dat het zijn videospeler aan het updaten was om “meeslepend” te zijn – als je erop tikt, wordt de video op volledig scherm weergegeven en als je omhoog scrolt, begin je “door meer boeiende video-inhoud te bladeren”. De andere functie is een nieuwe videocarrousel die gebruikers kunnen vinden op het tabblad Verkennen. Het is eigenlijk een sectie genaamd ‘Video’s voor jou’, waarin een reeks populaire video’s wordt weergegeven die je misschien wilt bekijken.
Het is niet de eerste keer dat een socialemediagigant TikTok kopieert. Instagram stond in de vuurlinie voor het lanceren van functies zoals Reels en het aanpassen van het algoritme om de gebruikerservaring zo dicht mogelijk bij TikTok te brengen. De imitatie is zo sterk dat als je lang genoeg door Instagram scrolt, je heel veel TikTok-video’s tegenkomt.
Vorig jaar lanceerde YouTube Shorts waarmee gebruikers video’s sneller en meer meeslepend kunnen bekijken. En nu lanceert Pinterest ook deals waarmee Pinterest-gebruikers populaire muziek aan hun videoposts kunnen toevoegen, genaamd Idea Pins.
Men kan stellen dat moderne sociale media evolueren naar een gigantische digitale bijenkorf waar TikTok de bijenkoningin is. Waarom gebeurt dit?
Een strijd om viraliteit en jacht op jonge gebruikers
Allereerst is wat we zien gebeuren geen geldjacht, althans niet op korte termijn. Vorig jaar registreerde het moederbedrijf van TikTok meer dan $ 7 miljard bij bedrijfsverliezen. Het is dus niet het geld waar concurrenten jaloers op zijn, maar de gebruikers.
De gemiddelde internetgebruiker is van mening dat de sociale media-ervaring draait om connectiviteit en entertainment. Maar contentmakers en app-ontwikkelaars zien dat anders. Voor hen is het een jacht op viraliteit onder een steeds evoluerend publiek. Op dit moment lijkt TikTok die strijd te winnen. Jongeren stromen sneller naar de app voor het delen van video’s dan we op enig ander sociaal platform hebben gezien.
TikTok, in 2016 gemaakt door het Chinese bedrijf ByteDance, werd in april 2020 de meest gedownloade app ter wereld en heeft wereldwijd meer dan 1 miljard gebruikers. Ter perspectief: een op de vijf internetgebruikers heeft nu TikTok op hun telefoon.
“Het ding met media is dat het altijd raadzaam is om je op de jongere generatie te richten,” vertelde David Adeleke, een media-analist en oprichter van CMQ Media, me. “Hoe jonger je publiek, hoe groter de kans dat ze lang bij je blijven. Als de volgende generatie komt, schakel je naar hen over. Elke generatie heeft zijn unieke consumptiegewoonte.”
TikTok is niet het eerste platform voor het delen van video’s dat dominant wordt onder jongeren. Vóór TikTok was er Vine, een van de eerste apps voor sociale media die korte video’s zowel mainstream als toegankelijk maakte. Op zijn hoogtepunt haalden Vine-video’s altijd de gebruikersfeeds op YouTube en Instagram. De app bereikte echter zijn ondergang in 2016 toen: meer dan de helft van zijn topgebruikers uit 2013 werd inactief en maakte plaats voor Snapchat. “Je zou zien dat Facebook Snapchat probeerde te kopiëren met zijn kortstondige ‘Verhalen’, en hetzelfde gebeurde op Instagram,” zei Adeleke.
Noch Vine, noch Snapchat hebben het echter zo goed gedaan als TikTok. En hoewel Snapchat niet failliet is, is het wel moeite om overeind te blijven.
Verschillende factoren dragen bij aan de disruptieve dominantie van TikTok. Maar we kunnen ze allemaal samenvatten door te zeggen dat het ontwerp is geoptimaliseerd voor viraliteit. En dat is wat andere platforms begeren.
Ten eerste pionierde TikTok met de meeslepende algoritmische ‘For You’-pagina om inhoud voor gebruikers te beheren via kunstmatige intelligentie. Daarom is het tegenwoordig de meest verslavende app geworden. En wanneer een maker/gebruiker een video plaatst, wordt deze doorgestuurd naar een eerste groep kijkers, waarbij hun reactie wordt geëvalueerd: hoe lang ze kijken, of ze de video leuk vinden, of ze erop reageren, enzovoort. Als de reactie van de kijkers goed is, worden er meer mensen getoond en gaat de cyclus door. Het is dus een stuk gemakkelijker voor de inhoud van een maker om viraal te worden op TikTok dan op enig ander platform.
Ook wil iedereen TikTok zijn, want terwijl de “bijenkoningin” consequent nieuwe gebruikers aan boord heeft, zijn de aantallen van andere platforms tot stilstand gekomen, waaronder het geweldige Facebook.
TikTok kampt niet alleen met social media platforms. Google heeft het erkend als een concurrent en zegt dat: 40 procent van de jongeren stelt nu hun zoekopdrachten op TikTok in plaats van Google. Nu breidt het uit naar e-commerce om te concurreren met bedrijven als Amazon.
“Ik denk dat we een internetverzadigingspunt hebben bereikt. Dus het lijkt erop dat de meeste mensen die op internet zouden moeten zitten al hier zijn”, zei Adeleke. “Wat we nu zien is een nulsomgevecht om de aandacht van jonge gebruikers. Het is dus logisch dat concurrenten zich aanpassen. Maar het zal niet makkelijk zijn om nu te winnen, want als je aan Gen Z denkt, is TikTok een modewoord dat in je opkomt.”
Wat betekent dit voor makers?
Veel mediaberoepen zijn ontstaan tijdens de komst van de televisie. Zo veranderde scenarioschrijven in scenarioschrijven en nieuwsschrijven versmolten met nieuwsuitzendingen. En nu TikTok inhoudsconsumptie voor de moderne tijd definieert, zullen makers zich moeten aanpassen.
“Deze trend zal van invloed zijn op het vermogen van makers om inhoud te verspreiden, hun publiek te laten groeien en zelfs het soort dingen dat ze kunnen maken,” zei Adeleke. “Uit gegevens blijkt dat mensen meer video’s willen, dus iedereen zal zich moeten aanpassen aan de overheersende visuele vormen van content. De grootste impact die we zullen zien, is hoe mensen creëren, en in sommige gevallen, voor wie ze creëren.”
Maar hoewel makers evolueren naar nieuwe media-eisen, hebben ze nog steeds een onopgelost probleem: het genereren van inkomsten. In een wereld van meer dan 200 miljoen makers van inhoud duurt het gemiddeld zes en een halve maand om hun eerste dollar te verdienen, en slechts 10 procent van de influencers verdient tot $ 100.000 per jaar. “Er moet nog veel gebeuren aan het genereren van inkomsten. En ik denk niet dat de TikTok-ificatie van alles daar iets aan doet.”