Waarom Facebook, Instagram en TikTok een stap terug hebben gedaan van social commerce

0
39


Noem het een realitycheck. Facebook, Instagram en TikTok trekken zich nu terug uit sociale handel nadat ze er groot op hadden ingezet dat het een enorme vlucht nam na een pandemie-geïnduceerde piek in online verkoop. Noem het echter geen volledige U-bocht, deze bewegingen zijn meer een heroverweeg wat sociale handel betekent om vooruit te gaan.

Hier volgt een overzicht van hoe en waarom elk platform zich heeft teruggetrokken uit social commerce en of deze functie ooit zal aanslaan bij adverteerders.

Wat gebeurt er eigenlijk?

Meta sluit Facebook’s live commerce shopping-programma volgende maand af na zustersite Instagram stopte in augustus met zijn affiliate commerce-programma.

Het lijkt erop dat een van de grootste problemen die tot deze beslissing hebben geleid, de wijzigingen waren die Apple heeft aangebracht in iOS 14, met de waardevermindering van zijn IDFA’s. “Dat veroorzaakte een daling van de toegeschreven prestaties op Meta en resulteerde in een herwaardering van de rol van Meta’s platforms in hun campagnes”, zegt Mudit Jaju, global head of e-commerce bij Wavemaker Global.

Dan is er TikTok. Hoewel de video-app in korte vorm niet helemaal aan het snoer van social commerce trekt, heeft het zijn plan aangekondigd om zijn commerce-oplossing te stroomlijnen door drie nieuwe advertentieformaten te creëren, met als doel het proces voor marketeers te vereenvoudigen in de aanloop naar de drukke Q4-vakantieperiode van 2022. Dit kwam nadat The Financial Times meldde dat de app zijn uitbreidingsplannen voor sociale handel in Europa en de VS had opgegeven

“TikTok is van nature gebouwd voor een meer meeslepende ervaring waardoor merken zichzelf beter kunnen verkopen dan ze zouden kunnen op Meta’s platforms”, voegde Jaju eraan toe. “Facebook Shops was bijvoorbeeld het equivalent van een catalogus op internet zetten, terwijl TikTok meer lijkt op het opnemen van een thuiswinkelkanaal op het platform. Het is een wezenlijk andere ervaring.”

Waarom kopen consumenten en marketeers het niet?

Volgens Jaju is de reden waarom consumenten nog niet in social commerce hebben gekocht, te wijten aan de onhandigheid van de ervaring, ongeacht het platform. “Het proces van het selecteren van het product en het samenstellen van je winkelmandje is niet naadloos”, vervolgde hij. “De platforms hebben het een productiemerk of detailhandelaar niet gemakkelijk gemaakt om dingen te doen, zodat ze het uiteindelijk niet doen omdat het sap het persen niet waard is.”

Ook heeft de industrie nog steeds geen vat op transactieaankopen op sociale media.

“Het voelt alsof de industrie een beetje te snel is gegaan en we proberen de klant die route te volgen, terwijl het comfortniveau dat een klant heeft bij het kopen op die manier nog niet aanwezig is”, zegt Sarah Penny, tevreden & onderzoeksdirecteur bij Influencer Intelligence.

Een ander probleem is dat deze sociale handelsbewegingen naar verwachting zouden gedijen in een tijd van economische onrust. In het VK zijn huishoudens bijvoorbeeld verwikkeld in een kosten van levensonderhoud, en in het algemeen bestaat het risico van een wereldwijde recessie. Met andere woorden, het is een slechte timing. “Als we nieuwe manieren van online kopen lanceren en we afstevenen op een Britse kosten van levensonderhoudcrisis en risico’s van een wereldwijde recessie, zal het voor geen enkele sector gemakkelijk zijn om te kopen, vooral wanneer het een nieuwe reis is om te kopen ‘, voegde Penny eraan toe.

Wat betreft de reden waarom marketeers niet volledig op de kar zijn gesprongen, velen zijn nog steeds aan het uitzoeken of het de moeite waard is.

“Sommigen beschouwen het als alles in-app kopen, sommigen beschouwen het als livestreaming met een influencer die producten verkoopt, terwijl anderen geloven dat social commerce shoppable-tags op hun inhoud heeft”, zegt Penny. “Als we niet volledig kunnen definiëren wat we ermee bedoelen omdat het zo nieuw is, laat het zien dat er echte nuance is binnen de industrie die alle merken in staat moet stellen om hun achterstand in te halen om die uniformiteit te kunnen bieden.”

De uitdaging met aankopen buiten sociale apps is het onvermogen van adverteerders om consumentenprofielen te vormen. Rachel Tipograph, oprichter en CEO van MikMak, is van mening dat veel sociale platforms hebben geprobeerd om first-party data te bezitten en dachten dat ze er geld mee konden verdienen door uit te zoeken hoe consumenten hun aankopen binnen de sociale apps konden voltooien. Maar de native kassa is niet tot leven gekomen op de manier waarop ze hadden gedacht.

Noem het geen terugtrekken

Ondanks zoveel onzekerheid over de nabije toekomst van social commerce, is het duidelijk dat de platforms er nog niet klaar mee zijn. Er staat te veel geld op het spel.

In het laatste rapport van bedrijfsadviesbureau Grand View Research staat dat de wereldwijde markt voor sociale handel in 2021 $ 584,91 miljard bereikte en naar verwachting zal groeien met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 30,8% tussen 2022 en 2030. Bovendien gaat TikTok’s Chinese tegenhanger Douyin’s sociale handel van kracht tot kracht. In-stream commerce is zelfs de grootste geldmaker van het platform. Volgens de Chinese publicatie 36Kr behaalde Douyin een bruto handelsvolume van ¥ 22 miljard ($ 3,15 miljard) voor H1 2022, waarmee hij al zijn jaarlijkse doel van ¥ 20 miljard ($ 2,87 miljard) overtrof.

“Ik denk dat dat publiek klaar was om in-app-shopping te doen, omdat ze zijn opgegroeid met mensen als WeChat, waar social commerce fundamenteel is verweven op een manier die dat niet is op platforms in de westerse wereld,” zei Jaju.

Dus hoewel het lijkt alsof deze sociale reuzen het tapijt onder de sociale commercie vandaan trekken, is het in plaats daarvan een kans om te verfijnen en te heroverwegen.

“De Chinese markt is zo cruciaal voor sociale handel omdat het laat zien dat daar een kans ligt”, voegde Penny eraan toe. “Het is goed voor miljarden ponden aan inkomsten per jaar. Nu deze platforms koudwatervrees krijgen, moeten ze het een kans geven en de industrie laten rijpen en professionaliseren om de juiste doelstellingen te behalen. Alles is zo snel gegaan, het klantsentiment moet een inhaalslag maken.”

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in