Waarom de focus van YouTube op het concurreren met streamers het platform mogelijk heeft geschaad terwijl merken zich richten op TikTok

0
37


Terwijl de concurrentie op het gebied van digitale video en marketing voor makers blijft toenemen, geloven sommige marketeers en leidinggevenden van bureaus dat YouTube misschien wat stoom heeft verloren in zijn pogingen om streaming- en tv-advertentiedollars binnen te halen.

Hoewel YouTube heeft gewerkt aan het verder opbouwen van zijn reputatie als een solide streamingaanbod, is het voor sommige marketeers alleen maar moeilijker geworden om te beslissen welk budget – sociaal of video – ze aan YouTube willen besteden, volgens media-inkopers, die zeggen dat het gesplitste aanbod van platforms zou kunnen werken tegen het. Tegelijkertijd heeft de toegenomen fragmentatie op de markt in combinatie met stagnerende advertentiebudgetten en toegenomen interesse in sociale media, lieveling TikTok, niet geholpen.

“Veel van mijn lifestylemerken zijn duidelijk gericht op groei binnen social; YouTube wordt tegenwoordig meer gezien als een videoplatform – meer dan alleen een community of sociale hub”, zegt Kyle Zvacek, group media director bij het reclamebureau Zambezi, eraan toevoegend dat de focus op sociale platforms ervoor kan zorgen dat klanten volgend jaar naar andere platforms kijken. “Dus als de dollars in 2023 krapper worden, denk ik dat je die dollars op effectievere plaatsen gaat steken waar je groeimogelijkheden ziet.”

De de advertentie-inkomsten van het bedrijf hadden het afgelopen kwartaal te lijden en daalden met 1,9% – waarschijnlijk gedeeltelijk als gevolg van het huidige marketinglandschap waarin advertentie-dollars krap en gespannen zijn. En er is TikTok, waar marketeers en leidinggevenden van bureaus naar zeggen in de gaten houden, aangezien het platform blijft groeien en de productiekosten voor inhoud op het platform minimaal kunnen zijn. Een YouTube-woordvoerder weigerde commentaar te geven op dit verhaal.

“Ongetwijfeld draagt ​​de wereldwijde economische onzekerheid bij aan de daling van de YouTube-advertentie-inkomsten, maar het lijkt er ook op dat YouTube een beetje platvoetig is geworden”, zegt Lauren Markaverich, directeur mediaplanning en -inkoop bij het wereldwijde strategiebedrijf Materia. “Terwijl ze de afgelopen jaren enorme inspanningen hebben geleverd om marktaandeel te stelen van zowel streamingdiensten als lineaire tv, waren merken druk bezig met testen en leren op TikTok en profiteren van de enorme interesse van consumenten in het platform.”

Markaverich vervolgde: “Merken zijn nu verslaafd [on TikTok] en het wordt gezien als een cruciaal onderdeel van hun marketingecosysteem dat ze waarschijnlijk niet willen schrappen uit hun plannen.”

Vanwege de snelle groei van TikTok in de VS heeft het volgens het Pew Research Center al andere sociale mediaplatforms ingehaald als de meest populaire plek om videocontent te bekijken. Het platform is met name aantrekkelijk voor jonge consumenten, meer bepaald Gen Z, die als doelgroep zeer gewild zijn bij adverteerders. Aangezien Facebook en Snapchat niet meer zo populair zijn bij deze doelgroep als vroeger, was het een uitdaging om ze te bereiken via andere sociale netwerken dan TikTok.

“Op dit moment telt elke indruk en in plaats van in crisismodus te opereren, willen de meeste merken gewoon de zekerheid dat hun investeringen op de juiste plaatsen terechtkomen en de juiste mensen bereiken”, zegt Lauren Douglas, svp marketing bij het bureau dat zich richt op YouTube, Kanaalfabriek.

Tijdens de pandemie richtte YouTube zich op streaming-advertenties omdat het volgens media-inkopers wilde profiteren van een boost in streaming. Na twee jaar begint de streaming-bubbel in te storten nu consumenten hun bestedingspatroon evalueren, waardoor adverteerders hun uitgaven op die platforms mogelijk opnieuw moeten evalueren. Als dat het geval is, kan YouTube’s grensoverschrijdende streaming en sociale media een voordeel zijn.

‘Ze hebben [YouTube] hebben gespeeld dat ze groter zijn dan tv, groter dan Super Bowl, en dat soort erfgoed hebben ze de afgelopen jaren gehad, ‘zei Zvacek. “En ik denk dat ze denken dat dit nog steeds de grootste investering is om mee te spelen.”

Vanaf 2022 is het aantal YouTube-gebruikers in de Verenigde Staten meer dan 200 miljoen, volgens SEMrush, een website-analytisch trackingbedrijf. Ondanks de algemene focus op het streamen van advertentiedollars, erkent het platform de verschuiving van de consument naar TikTok en werkt het om serieuzer te concurreren met Shorts, zijn eigen copycat korte videofunctie van TikTok. Hoewel Shorts in 2020 debuteerde, zal het volgend jaar zijn model voor het delen van inkomsten uitrollen, wat zou kunnen helpen om videomakers naar het platform te lokken. Ze overtuigen om terug te komen, zal cruciaal zijn voor het toekomstige succes van YouTube, aldus leidinggevenden van het bureau.

Volgens het programma kunnen makers met ten minste 1.000 abonnees en ten minste 10 miljoen Shorts-weergaven binnen 90 dagen na aanmelding, vanaf begin 2023 deelnemen aan het programma voor het delen van inkomsten van het platform. De inkomsten die door deze advertenties worden gegenereerd, worden elke maand, en 45% daarvan wordt betaald aan de makers van de Shorts.

Sommige makers van inhoud geven de voorkeur aan TikTok boven andere sociale-mediaplatforms omdat YouTube niet verder is gekomen dan streaming – in vergelijking met andere kanalen, zei Erica Yang, CEO en oprichter van het reclamebureau Real Hype Creative. “Veel merken maken deze observatie en onderzoeken het potentieel dat nieuwe influencer-ruimtes bieden voor hun eigen publieksbetrokkenheid en creatieve strategie”, aldus Yang.

Het zijn niet alleen de merken die naar andere platforms hebben gekeken. “De realiteit is dat veel van die inhoudontwikkelaars op YouTube ook hun eigen advertentie-inkomstenstromen hebben gediversifieerd”, zegt Zvacek. “Ik kan dezelfde inhoud die ik op YouTube kreeg nu op TikTok krijgen en me niet buitengesloten voelen.”

Dat gezegd hebbende, TikTok is niet de enige uitdager voor YouTube. Marketeers en leidinggevenden van bureaus hebben meer keuze dan ooit als het gaat om digitale videomogelijkheden en die overvloed aan keuze kan nu deel uitmaken van de moeilijkheden van het platform.

“De markt wordt overspoeld met mogelijkheden voor video-inventaris”, zegt Christa Carone, president van het digitale reclamebedrijf Infillion Media, eraan toevoegend dat ze gelooft dat diversificatie over platforms merken helpt om consumenten te targeten en opnieuw te targeten. “De waarde ligt nog steeds in de beschikbaarheid van merkveilige inhoud, precisie en privacy-conforme targeting, overtuigende creatieve en meetbare resultaten.”

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in