David’s Bridal verkoopt al sinds de jaren 50 jurken.
Maar het merk, gebouwd door legacy-televisie, zei pas in 2019 ‘ja’ tegen sociale advertenties.
David’s Bridal ontwortelde en reorganiseerde zijn media- en marketingteam in 2019 en nam Kelly Cook aan als chief marketing officer en IT-functionaris om het team te leiden.
“Er was geen afdeling voor sociale media toen ik hier aankwam, en dat hield het bedrijf tegen”, vertelde Cook aan AdExchanger. “Mensen op LinkedIn worden ook verliefd.”
Nu koopt David’s Bridal alleen digitale media, waarvan een derde op social. En TikTok is de duidelijke favoriet.
David’s Bridal is dit jaar sterk gaan focussen op TikTok. Vorig jaar ging minder dan vijf procent van het budget voor sociale media van de retailer naar TikTok. Nu is dat aantal vastgezet op 50%.
op explosie
Live winkelen op sociale media is een gebied dat David’s Bridal in augustus heeft getest, toen het merk zijn “First Annual NashBlast” live shopping-evenement hield.
Ongeveer een kwart van de klanten van David’s Bridal koopt iets anders dan trouwkleding, zei Cook, van homecoming-dansjurken tot baljurken. Dus nodigde de retailer influencers uit om niet-huwelijkskleding, zoals jassen en jumpsuits, live op het platform te verkopen vanuit een locatie in Nashville (wat blijkbaar de ‘vrijgezellenhoofdstad’ van het land is).
Hoewel het bedrijf zijn ‘NashBlast’-campagne voor live video-shopping in april testte op een platform genaamd Bambuser, waren zijn ogen de hele tijd gericht op TikTok, waar het evenement in augustus debuteerde.
Live video-shopping krijgt echter gemengde berichten, althans in de VS. Het is bij lange na niet vergelijkbaar met de markt in China.
“Bambuser vertelde ons dat we niet moesten verwachten dat we meer dan $ 5.000 aan online verkopen zouden verdienen,” zei Cook. “We hebben 100.000 dollar verdiend.”
En met dat resultaat besloot David’s Bridal dat het klaar was om live winkelen aan zijn TikTok-agenda toe te voegen.
Invloedssfeer
David’s Bridal maakte zijn spil in sociaal omdat het meer betrokkenheid en verkoop nodig heeft dan merkbekendheid. En social blinkt uit in engagement en sales.
“We doen eigenlijk heel weinig aan merkopbouw omdat we een gigantische marktpositie hebben in de VS,” zei Cook, die opmerkte dat 92% van de bruiden in het land David’s Bridal bezoeken op een bepaald moment tussen hun verloving en de bruiloft.
Het bedrijf begon eind vorig jaar voor het eerst met het verplaatsen van budget naar TikTok. Toen de hashtag #DavidsBridal begin 2022 23 miljoen hits kreeg, begon de retailer serieus te worden met het creëren van originele inhoud voor het kanaal.
“Beïnvloeders zijn een extreem krachtig onderdeel van het opschalen van onze marketingstrategie,” zei Cook. Een kwart van het budget voor sociale media van het merk gaat naar betalende makers.
David’s Bridal werkt met duizenden makers in het hele land, waaronder de stylisten en kleermakers die in de 300 winkels van de retailer in de VS werken.
Gecombineerd produceren die makers ongeveer 5.000 video’s per maand voor TikTok.
“Als de mediastrategie van een bedrijf op TikTok alleen maar is om daar advertenties te plaatsen, gaat het geld verspillen”, zei Cook. “De formule die voor TikTok werkt, omvat merk- en originele content – en influencers.”
#DavidsBridal is nu tot 132 miljoen vertoningen.
Ode aan Meta
Er is nog een reden waarom David’s Bridal TikTok verkiest boven andere sociale media: het is goedkoper.
Vooral Facebook ziet er niet al te best uit.
Meta werd op zijn kop gezet door Apple’s AppTrackingTransparency-framework. Adverteerders scheppen hun uitgaven ergens anders op, en als gevolg daarvan heeft Facebook zijn tarieven verhoogd.
“Marketingfunctionarissen zoals ik zitten op de loer omdat onze… [Facebook] advertenties worden minder efficiënt, alleen maar doordat de tarieven van het platform omhoog gaan,’ zei Cook.
Goede timing om de uitgaven naar TikTok te verschuiven.
Samen komen
Nu David’s Bridal alleen digitaal geld uitgeeft, maakt de TikTok-strategie meer ruimte voor retargeting op het open web.
Voor retargeting vertrouwt David’s Bridal voornamelijk op klantinzichten van zijn Diamond Loyalty Program, dat het afgelopen zomer heeft uitgerold.
Het programma kent “punten” toe aan bruiden die hun bruidsmeisjes doorverwijzen naar David’s Bridal om hun jurken voor de grote dag te kopen. De meeste bruidsmeisjes kopen een nieuwe jurk in plaats van wat er in de kast hangt, opnieuw te gebruiken.
Bruiden die 5.000 punten verzamelen, krijgen een gratis huwelijksreis, zei Cook. De belofte van een gratis huwelijksreis was genoeg voor het programma om twee miljoen leden aan te trekken.
Zodra bruidsmeisjes zich via een verwijzing voor het programma hebben aangemeld, richt David’s Bridal zich op hen met merkinhoud op zoeken en sociale media, zoals lijstjes (bijvoorbeeld ‘de 10 schoenen die je mee moet nemen op je trouwdag’). Zodra die bruidsmeisjes hun afspraken met David’s Bridal hebben gemaakt voor hun eigen bruiloft, richt de winkelier hen met advertenties voor specifieke producten om de verkoop te stimuleren.
Hoe zit het met televisie?
David’s Bridal is overgestapt van lineair, maar het heeft de tv niet helemaal afgeschaft.
Het tv-budget dat overblijft, gaat naar connected tv (CTV).
CTV maakt meer gedetailleerde targeting mogelijk dan lineair.
“Een miljard vertoningen op het weerkanaal om drie uur ’s nachts is leuk en zo, maar het is waarschijnlijk niet waar de bruid is,” zei Cook.
CTV biedt ook schaalgrootte, die David’s Bridal nog steeds waardevol vindt om zijn merkboodschap op te bouwen, vooral omdat de detailhandelaar jurken verkoopt voor andere evenementen dan bruiloften. Om eerlijk te zijn, zou niet iedereen aannemen dat een bedrijf genaamd David’s Bridal ook jurken verkoopt voor vleermuis mitswa’s en quinceañera’s, maar het verkoopt in feite niet-witte jurken voor speciale gelegenheden.
Trouwjurken zijn geen spontane aankoop, zei Cook, maar als het gaat om de andere kledinglijnen van de retailer, is live videoshoppen op TikTok de volgende stap.