Fotocredits: Chesnot Getty Images
Fotocredits: Chesnot Getty Images
TikTok, de korte app voor het delen van video’s voor sociale media, bestaat al sinds 2017 in de VS, maar met het begin van de pandemie in 2020 schoot de app enorm in populariteit. TikTok-gebruikers, vooral muziekartiesten, kregen erkenning en gingen viraal, met miljoenen views van hun muziek die internationaal werden gedeeld dankzij de app.
Velen hadden beperkte of beperkte socialisatie vanwege lockdown-beperkingen en wendden zich tot sociale-media-apps voor gelach, tutorials en meer. Viral gaan op TikTok heeft veel voordelen voor artiesten omdat het hen wereldwijd in verschillende demografische categorieën kan katapulteren.
TikTok heeft de muziekindustrie veranderd, omdat artiesten nu het lot van hun singles met een muisklik kunnen bereiken. Jaren geleden moest je vertrouwen op de middelen en het netwerk van een platenlabel om hun naam bekend te maken. Nu kan iedereen zijn single op TikTok uploaden en alle radiostations en traditionele vormen van media en marketing omzeilen.
Fotocredits: Pexels/Cottonbro
Fotocredits: Pexels/Cottonbro
Rapper, Megan the Stallion’s 2020-single “Savage” werd nog populairder toen de tiener TikTok-gebruiker, Keara Wilson, een korte dans op het nummer choreografeerde. Dit beïnvloedde anderen om mee te doen om van de single een van de meest populaire nummers van 2020 te maken. “Savage” schoot naar de top van de hitlijsten. De “Savage Dance Challenge” ging van start op TikTok en het nummer steeg in slechts één week van #98 in de Billboard Hot 100-hitlijsten naar #20. Het virale nummer werd opnieuw gemixt met Beyoncé op de track en won zelfs een Grammy bij de Grammy Awards 2021 in de categorie Best Rap Song.
Populaire rockgroepen uit de jaren 70, het nummer “Dreams” van Fleetwood Mac, “Running Up That Hill” van Kate Bush en “Forget Me Nots” van Patrice Rushen, allemaal nummers van weleer, hebben een opleving gemaakt bij jongere generaties op de app en domineren de muziekstreaming grafieken.
Fotocredits: Amanda Edwards/Getty Images
Fotocredits: Amanda Edwards/Getty Images
Volgens data-analyse-onderzoek door Vox en de pudding, vindt de TikTok-naar-Spotify-pijplijn voor virale nummers zijn weg naar samengestelde Spotify-afspeellijsten. TikTok is een muziekontdekkingsplatform geworden voor andere muziekstreamingservices, dus labels richten zich er zo op.
Het creëren van een virale TikTok-hit is bijna gegarandeerd gelijk aan een boost in maandelijkse luisteraars op muziekstreamingservices zoals Spotify. Eén indieartiest ging van 0 maandelijkse luisteraars op 16 augustus 2021 naar 3,4 miljoen in oktober 2021 – dat is twee maanden met een TikTok-video met hoge virale snelheid. Diezelfde artiest heeft vanaf juni 2022 meer dan 8 miljoen maandelijkse luisteraars. Spotify betaalt labels op basis van hun aandeel in de totale streams in een bepaalde periode. Op basis hiervan kunnen artiesten met een virale hit die in zes maanden tijd een miljard streams verzamelt, hun uitbetaling aan de Spotify-pool verhogen.
Iedereen kan audiogeluiden uploaden naar TikTok, maar soms worden muzikale artiesten niet altijd rijkelijk betaald. TikTok betaalt royalty’s aan sommige artiesten, maar die royalty’s zijn afhankelijk van andere factoren. TikTok berekent royalty’s en baseert berekeningen op het aantal video’s dat is gemaakt met je muziek, niet op het aantal keren dat de video is bekeken.
Scroll om door te gaan
Volgens de TikTok Newsroom Community-website was er op 9 maart 2022 een aankondiging van een muziekmarketing- en distributieservice genaamd SoundOn. Met de service kunnen muzikanten nu nummers rechtstreeks naar de app uploaden en royalty’s ontvangen voor toneelstukken, beheerd via een aangewezen artiestenplatform.
Het platform stelt artiesten in staat hun muziek rechtstreeks naar TikTok te uploaden en royalty’s te verdienen wanneer die muziek wordt gebruikt. SoundOn betaalt het eerste jaar 100% royalty’s aan muziekmakers en daarna 90%.
Veel artiesten beginnen druk te voelen van labelmanagers om toegankelijker te zijn en snelle video’s te maken om een TikTok-publiek aan te spreken en een kortere aandachtsspanne te hebben. Zanger Halsey ging op TikTok en verklaarde: “Ik zit al acht jaar in deze industrie en ik heb meer dan 165 miljoen platen verkocht, en mijn platenmaatschappij zegt dat ik het niet kan uitbrengen tenzij ze een viraal moment kunnen faken op TikTok’, luidde het bijschrift van Halsey.
Halsey’s video ging viraal; veel kunstenaars konden betrekking hebben op de “Zonder mijzangeres. In een interview met Zane Lowe van Apple Music zei de met een Grammy bekroonde zangeres Adele dat ‘het gesprek van TikTok’ veel ter sprake kwam toen ze haar meest recente album ’30’ aan het opnemen was. Haar team vertelde haar dat het belangrijk was dat 14-jarigen wisten wie ze was, maar ze was het er niet mee eens dat het record voor “30- en 40-jarigen” was die soortgelijke ervaringen als zij hebben meegemaakt.
Hoewel velen de verschuiving voelen, hoe onevenwichtig sommige dingen ook zijn, is samenwerking met streamingplatforms en sociale media een must in het marketingplan van een artiest bij het maken van muziek in dit tijdperk. Soms heeft dit tot gevolg dat influencers op sociale media en mensen met meer views trendy muziek maken zonder enige muzikale achtergrond. Dit kan soms van invloed zijn op het kunstenaarschap en sommige echte kunstenaars overschaduwen die het voor de kunst doen en niet alleen voor de cijfers.
Duik dieper in het TikTok-konijnenhol: hier is alles wat we over de app hebben geschreven
Tot op zekere hoogte lijkt TikTok op hoe MTV in de jaren tachtig de muziekindustrie ontwrichtte door een televisiekanaal te creëren dat zich toelegde op het visueel presenteren van verschillende artiesten en hun muziekvideo’s. Dit was destijds baanbrekend en stelde een generatie bloot aan veel verschillende artiesten en creëerde veel popcultuurmomenten. Sommige artiesten wilden geen muziekvideo’s maken, maar sprongen uiteindelijk op de kar en veranderden hun loopbaantraject ten goede.
In wezen is TikTok onmiskenbaar een kracht om rekening mee te houden voor managers en platenlabels, omdat het opkomend talent in staat stelt traditionele marketing te omzeilen en de traditie te verstoren. Snel vooruit naar het heden, hebben sociale media-apps en streaming traditionele marketing, kabeltelevisie en radio vervangen.
Algoritmen en menselijke interesses en muziek evolueren voor altijd, maar voor de huidige tijd stopt de TikTok-klok niet.