Voor een subgroep van strikt aan de mode grenzende New Yorkers is Fashion Week een tweejaarlijks excuus om te doen alsof je drukker bent en meer gevraagd dan normaal. Marc Jacobs feest, waar de belofte van kijken Doja Cat perform hield de gebruikelijke nachtelijke instincten om thuis te zijn, of in ieder geval niet te worden ingekapseld in niet-platformlaarzen, op afstand. Het plan was om met een vriend af te spreken en vroeg langs te komen om te zien hoe de sfeer was; Ik stelde me voor dat we snel door de deur naar binnen zouden worden gezwaaid, idealiter ondersteund door een briesje Daisy Eau So Intense. Het feest begon om 22.00 uur, mijn verwachte aankomsttijd was 22.18 uur en alles leek goed totdat mijn Uber me een blok verwijderd van het mekka van Bushwick, of wat beter bekend staat als Elsewhere, en ik me realiseerde dat ik een kritieke fout had gemaakt : Minstens drie rijen, elk meer geschikt voor toegang tot een eendaags muziekfestival dan voor een modefeest, slingerden in verschillende richtingen door het blok. Ik was al te laat.
Bijna twee uur lang wachtte ik hulpeloos in de rij voor gasten op de algemene uitnodigingslijst, terwijl ik toekeek hoe elke nieuwe aankomst dezelfde dubbele take deed die ik zojuist had uitgevoerd voordat ik naar de deur marcheerde om te zien of er een fout was geweest – alleen om met tegenzin weer langs te lopen en zichzelf toe te voegen aan de menigte die nu het grootste deel van het blok vernauwt. Toen mijn vriend arriveerde, hebben we veel te lang foto’s gestuurd van de hotdogkraampjes (geniaal) die rond de ingang waren geplaatst in een poging elkaar te vinden; ze eindigde bij de deur, waar blijkbaar iedereen ruzie probeerde te maken en zich een weg naar binnen probeerde te banen. “‘Ik hou van je TikToks’ is alles wat iemand in deze rij tegen elkaar zegt,” sms’te ze me van haar uitkijkpunt. Ik vond haar net op tijd om te kijken Evan Mock kuier uit het feest met een telefoon tegen zijn oor gedrukt, in een poging een vriend te instrueren hoe hij de chaos kan omzeilen. In plaats van onze eigen deus ex Mock-ina, hebben we uiteindelijk een bovennatuurlijk kalme publicist met een lage paardenstaart opgemerkt die ons naar binnen leidde: maar eenmaal in de ingewanden van Elsewhere, realiseerden we ons al snel dat de echt menigte wachtte. We vertrokken na 20 minuten in achtervolging van hotdogs.
Wachten en wachten om een kamer binnen te komen waarvan je je dan realiseert dat het te vol (of te jong, of te cool of te oncool) is naar jouw smaak, is natuurlijk een verwacht (vaak qua voedingswaarde ego-bijsnijdend) fenomeen in het nachtlevenritueel. Maar iets aan dat feest voelde griezelig aan, alsof iedereen was afgestemd op een onderstroomfrequentie waar ik geen toegang toe had. De volgende ochtend, GQ auteur Sam HineDe Fashion Week-nieuwsbrief, Show Notes, belandde in mijn inbox met zoiets als een uitleg: via Q&A vertelde een anonieme modepublicist hoe TikTok een steeds grotere rol speelt bij het overstromen van de NYFW-zone. “Er zouden mensen zijn die TikToks posten over hoe je mee kunt doen aan modeweekshows en feesten als je niet in de branche zit”, leggen ze uit wanneer hem wordt gevraagd of dit seizoen echt gekker aanvoelde dan in de afgelopen jaren: PR-e-mails. Dat zijn de schrikken…. Vroeger was het al erg – er waren altijd veel willekeurige verzoeken – maar het is door TikTok eigenlijk nog veel erger geworden.”
Verbazingwekkend genoeg bleek het vinden van de betreffende TikToks gewoon een kwestie van zoeken naar “hoe kom je in NYFW” in de app. En hoewel veel video’s nogal algemeen advies boden – kijkers aanbevelen om bijvoorbeeld het CFDA-schema te bekijken of hun onderzoek te doen naar de merken die ze volgden – moedigde de meerderheid van de video’s TikTokers aan in de kunst van het vinden en vervolgens het koud e-mailen van publicisten. Een bepaalde video van influencer Tiff Baira, die gespecialiseerd is in het geven van recensie over daten en het nachtleven op TikTok, bevat een screenshot van een tip van vijf pagina’s met PR-contacten en e-mailadressen van Fashion Week 2021FW21 (die, zoals ze de kijkers verzekerde, dit seizoen waarschijnlijk hetzelfde zou blijven). Op de Instagram-pagina van Baira kun je het hele document zelf downloaden. Op het moment van de pers is de video meer dan 347.000 keer bekeken; in de reacties vragen mede-TikTokers Baira’s advies over wat ze moeten dragen en “Wie wil er op het laatste moment met me mee?”
Nieuwsgierig nam ik contact op met een handvol modepublicisten om erachter te komen of video’s zoals deze voor anderen in de branche furore maakten; iedereen met wie ik sprak (onder de voorwaarde van anonimiteit, natuurlijk – de rigueur voor dat PR-leven) zeiden dat ze ofwel van TikToks hadden gehoord of zelf hadden meegemaakt dat de inbox overstroomde. Een contactpersoon zei dat ze moeite hadden om erachter te komen waar zoveel van de willekeurige verzoeken vandaan kwamen – plus het feit dat ze, enigszins hilarisch, vaak werden gecc’d samen met een heleboel andere vertegenwoordigers voor verschillende merken in de hele wereld. dezelfde e-mail. Een ander contact schatte dat ze elke dag minstens 30 tot 50 e-mails ontvingen van influencers die probeerden een show bij te wonen; een derde bracht het bereik dichter bij 50 tot 100.
De beste zet was om deze ongevraagde telefoontjes te negeren, maar voor degenen die zich bezighouden met het strategisch opstellen van uitnodigingen voor evenementen, zitplaatsen en gastenlijsten voor tientallen merken in een enkele week, vertelden ze me, dat zelfs een microseconde besteed aan het scannen van een extra e-mail verstopt de workflow. “Het is eigenlijk gewoon chaos toevoegen aan de vergelijking”, zoals een vierde publicist me vertelt. “Privacy-gewijs kan het zeker gek worden omdat mensen je persoonlijke e-mail, je sociale media zullen vinden en je op elk mogelijk platform zullen bereiken.”
Maar, zoals de anonieme publicist in de… GQ nieuwsbrief opgemerkt, bloedt de hoofdpijn ook naar live-evenementen: uitnodigingen worden ook gelekt, wat leidt tot situaties waarin een algoritmisch bepaald aantal mensen komt opdagen en op het beste hoopt. Dit was blijkbaar het probleem met het Marc Jacobs-feest van zaterdagavond, waarvan mij werd verteld dat het inderdaad op TikTok was rondgezworven, waardoor het evenemententeam zeer alert was op crashers. ‘Het probleem is niet zozeer dat we niet kunnen zien wie de bedriegers zijn’, legde een publicist me uit. “Wat er gebeurt vanuit een productie- en PR-standpunt, is dat het de shows of feesten echt vertraagt, omdat je een groep mensen onderaan krijgt, en ze gaan niet verhuizen, en je moet ieders referenties een voor een controleren. een.”
Toen ik Baira telefonisch benaderde, erkende de 25-jarige TikToker dat de reacties op haar video gemengd waren. “Het is nooit mijn bedoeling om iemands werk harder te maken, maar als die informatie privé moet zijn, zou het privé moeten zijn,” vertelde Baira me, eraan toevoegend dat het veelbesproken tipblad niet iets was dat ze zelf had samengesteld — ze had online een link naar het document gevonden. “Het is mijn bedoeling om nooit informatie te delen die niet openbaar is, dus het feit dat dat al op de website van New York Fashion Week stond, betekent dat het openbare informatie is.”