Van Lizzo tot Gayle, Grammy-genomineerden benadrukken de heerschappij van TikTok in de muziek

LOS ANGELES, 2 februari (Reuters) – Het voor een Grammy genomineerde break-upnummer “abcdefu” is de nieuwste virale sensatie die populariteit op TikTok vertaalt in succes op de hitlijsten en bijval in de muziekindustrie.

De app voor korte video’s, met meer dan 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers, is uitgegroeid tot een van de krachtigste promotieplatforms in de muziekindustrie. Verschillende van de Grammy-genomineerden van dit jaar, waaronder ‘abcdefu’-zanger Gayle en R&B-artiest Muni Long, werden populairder nadat influencers en alledaagse gebruikers TikTok-video’s met hun muziek plaatsten.

“TikTok is 90 procent van het spel”, zegt Adamm Miguest, CEO en oprichter van Rapid Launch Media, dat marketingcampagnes maakt om liedjes viraal te laten gaan.

Zelfs nu de muziekindustrie samenkomt in Los Angeles om artiesten en hun liedjes te vieren tijdens de Grammy Awards van zondag, vertoont de relatie tussen hitmaker TikTok en muzieklabels tekenen van spanning.

Nu deals met de grote muziekbedrijven aflopen, willen de labels een deel van de advertentie-inkomsten van TikTok ontvangen, aldus Tatiana Cirisano, muziekindustrie-analist voor Midia Research. EMarketer schat dat TikTok dit jaar 14 miljard dollar zal innen bij adverteerders.

Een branchemanager voerde aan dat TikTok vijf keer meer zou moeten betalen dan wat het nu doet, op basis van betalingen van andere platforms zoals YouTube.

TikTok beperkt muziekclips tot één minuut en staat geen volledige nummers toe die beschikbaar zijn op andere streaming-apps.

Tegen deze achtergrond van licentiebesprekingen begon TikTok deze week bepaalde gebruikers in Australië te beletten bepaalde muziek in hun video’s te gebruiken. Een insider uit de muziekindustrie, die op voorwaarde van anonimiteit sprak, zei “het staat open voor interpretatie” waarom dit nu gebeurt. Een ander noemde het een onderhandelingstactiek.

TikTok zei dat de verhuizing een beperkte test was, een van de vele die regelmatig wordt uitgevoerd om informatie over het gedrag van gebruikers te verzamelen en hun ervaring te verbeteren.

“Deze wijziging zal niet lang van kracht zijn en niet alle muziek wordt beïnvloed”, aldus een TikTok-woordvoerder. “We kijken ernaar uit om binnenkort onze volledige catalogus te herstellen.”

TikTok weigerde commentaar te geven op discussies met muzieklabels.

Omdat de dienst vooral populair is bij jonge consumenten die als smaakmakers van muziek dienen, is TikTok een belangrijk platform voor de branche. Daarom zijn zelfs gevestigde groepen, zoals de Rolling Stones, terug te vinden op de app.

De helft van de consumenten tussen 16 en 24 jaar gebruikt TikTok wekelijks en nog eens 40% checkt het elke dag, volgens de laatste gegevens van Midia. De app staat op de tweede plaats na YouTube van Alphabet (GOOGL.O), de plaats waar Gen Z nieuwe muziek zoekt, ontdekte Midia.

“TikTok is echt een integraal onderdeel geworden van de manier waarop jongeren omgaan met muziek, muziek ontdekken en consumeren,” zei Cirisano.

Miguest, die namens Long, Curtis Waters en een samenwerking tussen Lizzo en Cardi B heeft gewerkt, zei dat TikTok voor muzikanten werkt omdat gebruikers deelnemen aan de promotie.

Na het zien van de dansvideo van een maker, “gaan ze het gewoon voor de lol repliceren”, zei Miguest. “Ze worden onderdeel van de machine die dat nummer beweegt.”

De mogelijkheid om video’s te maken op TikTok helpt een band met fans te smeden, zei Ole Obermann, wereldwijd hoofd muziek bij TikTok, net zoals “mensen vroeger geobsedeerd waren door gemengde banden of de perfecte afspeellijst.”

“Nu zullen mensen uren besteden aan het maken van de perfecte video met het perfecte nummer” op TikTok, zei hij.

Nummers zoals Olivia Rodrigo’s hit “drivers license” uit 2021 en “Old Town Road” uit 2019 van Lil Nas X behoorden tot de eerste Grammy-genomineerden die buzz opbouwden op TikTok.

Op de lijst van dit jaar zag Omar Apollo, genomineerd voor de beste nieuwe artiest, zijn nummer “Evergreen” trend op TikTok, net als R&B-artiest Steve Lacy met “Bad Habit”, waarmee hij vier nominaties binnenhaalde.

Voor Gayle werd het momentum dat “abcdefu” op de app ontving, overgedragen naar Spotify, dat bijna 903,6 miljoen streams van het nummer registreerde.

“Ik denk dat iedereen hoopt dat hun nummer of nieuwe single viraal gaat op TikTok”, zegt Stephanie Smith, hoofd van IQ Talent Strategy, de afdeling data, research en digitale strategie bij United Talent Agency.

Terwijl TikTok een weinig bekende artiest kan helpen doorbreken, profiteren zelfs grote sterren zoals Lizzo. Haar voor een Grammy genomineerde nummer ‘About Damn Time’ werd volgens TikTok gebruikt in meer dan 4,1 miljoen door gebruikers gemaakte video’s.

Wanneer een gevestigde artiest nieuwe muziek debuteert, “zullen de fans dat vinden, maar TikTok versterkt dat zeker”, zei Obermann. “We helpen het publiek gewoon om sneller of groter contact te maken met het nummer of album.”

Sommige artiesten hebben echter geklaagd over de druk om hun eigen TikTok-video’s te maken om hun muziek te promoten.

“Ik zit al acht jaar in deze branche en ik heb meer dan 165 miljoen platen verkocht en mijn platenmaatschappij zegt dat ik geen (nieuw nummer) kan uitbrengen tenzij ze een viraal moment op TikTok kunnen vervalsen”, zei Halsey laatst. jaar – in een video die op TikTok is geplaatst.

Bovendien willen sommige politici in Washington TikTok in de Verenigde Staten verbieden omdat ze zich zorgen maken over de rol van de Chinese eigenaar, ByteDance. Het bedrijf heeft gezegd dat de persoonlijke gegevens van Amerikaanse burgers worden beschermd en dat de Chinese Communistische Partij de inhoud op TikTok niet kan manipuleren.

Miguest zei dat de muziekindustrie zich zal aanpassen als de Verenigde Staten TikTok blokkeren.

“Er zullen altijd manieren zijn om muziek te pushen,” zei Miguest. “Als TikTok kapot gaat, opent het de deur voor Instagram Reels of YouTube Shorts om dat vacuüm op te vullen.”

Rapportage door Lisa Richwine; Bewerking door Mary Milliken en Christopher Cushing

Onze normen: de vertrouwensprincipes van Thomson Reuters.