TikTok’s ‘De-Influencers’ vertellen je wat je niet moet kopen

0
80


WAls je op zoek bent naar aanbevelingen over wat je kunt kopen, zijn populaire social media-influencers en beroemdheden altijd in de buurt om het hotste item van het moment te verkopen. Maar sommigen heroverwegen hun bestedingspatroon nadat ze de ‘de-influencing’-campagne van TikTok hebben bekeken, die deelt welke virale producten eigenlijk niet de moeite waard zijn om te kopen.

De ‘deinfluencing’-tag van de app, met meer dan 50 miljoen views, is een hub voor duizenden video’s van TikTokers die de influencer-allure van cult-achtige internetproducten ontkrachten, vooral in de schoonheidswereld. Van de felbegeerde make-upproducten van Dior tot de shampoos en conditioners van Olaplex, deze video’s richten zich op populaire producten waarvan “de-influencers geloven” dat ze simpelweg overhyped zijn. Dit volgt de vergelijkbare “anti-trek” -niche van YouTube die de producten oproept die makers weigeren te kopen.

De groeiende trend is een direct antwoord op de eindeloze stortvloed aan producten waarvan beauty- en lifestyle-influencers beweren dat je ze gewoon moet hebben. Volgens het internet zou je op dit moment een Stanley Cup-drinkbeker, een ijsroller voor je gezicht, shapewear uit de SKIMS-lijn van Kim Kardahian en wat vis uit blik in je keukenkast moeten hebben. Deze kunnen volgende maand of volgende week worden gewijzigd, afhankelijk van de trends.

Vaak worden aanbevelingsvideo’s van influencers gesponsord door het bedrijf achter de producten. Beïnvloeders kunnen ook worden betaald via gelieerde links of codes als kijkers kopen via de links die ze delen. De regeling is zo succesvol dat de influencer-marketingindustrie vorig jaar meer dan $ 16 miljard bereikte, volgens Influencer Marketing Hub.

Beroemdheden hebben de bereidheid van hun fans om hun producten te kopen betrapt, wat een schoonheidsbedrijf van meerdere miljarden dollars heeft aangewakkerd waar gebruikers bereid zijn geld uit te geven aan merken als JLO Beauty voor de glans van Jennifer Lopez of aan SKIMS voor de zandloperfiguur van Kardashian. Nieuwe producten uit deze lijnen komen snel en vaak uit. Alleen al de Kardashians hebben de afgelopen twee maanden minstens 15 producten gelanceerd, variërend van kaarsen tot pyjama’s tot huidverzorging van hun persoonlijke merken. Dat omvat niet de andere niet-Kardashian-producten die op hun pagina’s worden gepromoot.

Hoewel het duidelijk is dat volgers bereid zijn hun geld uit te geven aan deze aanbevelingen, is er een groeiend gesprek over de integriteit van de recensies die influencers geven – en of ze veel van de producten zelf ook daadwerkelijk zouden gebruiken. Meest recentelijk rijzende TikTok-ster Mikayla Nogueira kreeg reacties van online kijkers die haar beschuldigden van het dragen van valse wimpers tijdens een mascara-recensie in een gesponsorde video.

“We hebben maar een beperkt aantal bronzers en lipsticks nodig”, zegt Elle Grey, een 25-jarige contentmaker die meedoet aan de “de-influencing”-trend op haar ‘Basic Of Course’ TikTok-pagina, die 10.000 volgers heeft. “Veel van deze items, specifiek binnen de schoonheids- en mode-industrie, volgen deze zeer snelle microtrends, waarbij je waarschijnlijk al een bestaand perfect goed alternatief voor dat product hebt.” Gray is van mening dat dit met name geldt voor actuele producten zoals make-up van Charlotte Tilbury, Target-kussens en de meeste dingen op de Amazon-winkels van influencers, waar ze commissie krijgen elke keer dat iemand iets koopt.

Andere influencers geven in hun beoordelingen vaak prioriteit aan het genereren van inkomsten boven authenticiteit en selectiviteit, zegt Gray. Gray heeft in het verleden gratis producten van merken gekregen in ruil voor een online beoordeling, maar zegt dat ze alleen akkoord gaat met het delen van producten van merken die ze al gebruikt en leuk vindt – of heeft geprobeerd en echt leuk vindt. Zelfs dan is het niet de prioriteit van haar inhoud. “Ik hou van mijn publiek, maar ik ken ze niet persoonlijk, dus ik weet misschien niet wat het beste is voor hun levensstijl”, zegt ze. “Ik denk dat je eerst als vrienden naar je hechte netwerk moet gaan en hen om aanbevelingen moet vragen, in plaats van willekeurige meisjes op internet.” Gray raadt aan om om andere redenen naar influencers te gaan. “Ik kijk graag naar influencers voor hun levensbelangen en de hobby’s die ze hebben, in plaats van ze te zien als een bron voor winkelinspiratie.”

De enorme hoeveelheid content die veel mensen op TikTok consumeren, verergert de trend dat influencers steeds meer nieuwe producten pushen. De gemiddelde gebruiker besteedt dagelijks meer dan anderhalf uur aan TikTok. In tegenstelling tot andere platforms zoals YouTube die neigen naar video’s met een langere vorm, biedt TikTok’s ForYouPage-stijl van 60 seconden gebruikers aanzienlijk meer mogelijkheden om gesponsorde inhoud tegen te komen.

Maar hoezeer Gen-Z ook van TikTok houdt, veel leden van de generatie geven ook om duurzaamheid en verlangen om hun consumptie- en bestedingspatroon te verminderen. Uit een onderzoek van First Insight is gebleken dat de meerderheid van de generatie liever koopt bij duurzame merken en waarschijnlijk aankopen doet op basis van persoonlijke, sociale en ecologische principes.

Velen op internet omarmen de trend en roepen de hulpvaardigheid bij overconsumptie op.

Anderen wijzen op de ironie van de trend die nog steeds “beïnvloedende” methoden gebruikt om “de-invloed” te “de-invloeden”, vooral wanneer alternatieve dupe-producten als vervanging worden voorgesteld. Voor sommigen zijn de ‘de-influence’-video’s niet genoeg om van hun koopgedrag af te komen.

Online maker Gray zegt dat ze reacties heeft gekregen van kijkers die zich afvragen of haar ‘de-influencing’-posts haar kansen als influencer in de toekomst zullen beïnvloeden. “Ik zou eerder het tegenovergestelde zeggen”, zegt ze. “Ik denk dat het de waarde van een echte aanbeveling die uit het hart komt zoveel krachtiger maakt, in plaats van dat ik gewoon een slacentrifuge of de nieuwste lipstick uittrap.”

Meer must-reads van TIME


Schrijven aan Mariah Espada op mariah.espada@time.com.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in