TikTok zet de muziekindustrie op zijn kop en Spotify is misschien de volgende

Zoi Lerma werkte begin 2020 in een bagelwinkel in Los Angeles toen ze voor het eerst het nummer “Supalonely” van Benee hoorde.

Ze vond het zo leuk dat ze een dans op de melodie choreografeerde en op TikTok plaatste. Haar video is sindsdien meer dan 45 miljoen keer bekeken, waardoor ze een TikTok-beroemdheid is geworden en Benee een wereldwijde sensatie heeft gemaakt.

Vanaf 2 september is “Supalonely” verschenen in meer dan 5,7 miljoen video’s van duizenden TikTok-gebruikers. Benee speelde in oktober 2020 twee uitverkochte arenashows in Nieuw-Zeeland en werd genomineerd voor nieuwe artiest van 2020 bij de People’s Choice Awards. Haar hit is platina geworden, wat betekent dat het equivalent van 1 miljoen exemplaren is verkocht, in acht landen, en meer dan 2,1 miljard streams heeft op alle platforms.

“Toen het trending begon te worden op TikTok en op TikTok oppikte, hoorde ik het op de radio of, weet je, in winkels”, zei Lerma, die nu 20 is, in een interview met CNBC. “Ik zou het overal horen.”

Verre van haar dagen in een hete keuken in Zuid-Californië, heeft Lerma nu 6 miljoen volgers op TikTok en verdient ze de kost door muziek op de app te promoten en haar invloed te gebruiken om samen te werken met merken. Ze maakt ook deel uit van het TikTok Creator Fund, dat populaire bijdragers betaalt wanneer hun video’s van de grond komen.

TikTok, eigendom van het Chinese ByteDance, zet de muziekbusiness op zijn kop door steeds meer een hitmachine te worden. Kunstenaars kunnen van de vergetelheid naar een wereldwijde superster gaan, dankzij een virale video die door een volslagen vreemde kan worden gepost. Zelfs “Dreams” van Fleetwood Mac kwam in 2020 opnieuw in de hitlijsten nadat een clip van een man die cranberrysap dronk op een skateboard explodeerde in de app.

Platenlabels, artiesten en makers proberen allemaal uit te zoeken hoe ze kunnen profiteren in de nieuwe, door TikTok gedomineerde wereld en ervoor te zorgen dat ze niet achterblijven.

“Als een nummer viraal gaat op TikTok en de artiest is niet ondertekend, en als gevolg daarvan krijgt het een miljoen streams op Spotifyde labels haasten zich om dat nummer of die artiest te signeren”, zegt Tatiana Cirisano, analist in de muziekindustrie en consultant bij Midia Research. “Ze zijn geobsedeerd door het vergroten van hun marktaandeel en ervoor te zorgen dat ze geen marktaandeel verliezen aan onafhankelijke artiesten.”

Het belang van TikTok is onmiskenbaar. Een jaar geleden bereikte de app meer dan 1 miljard maandelijkse gebruikers. Vorige maand bleek uit een Pew Research Center-enquête dat 67% van de tieners in de VS TikTok gebruikt en 16% zei dat ze het bijna constant gebruiken.

De rest van de sociale media-industrie heeft geprobeerd een inhaalslag te maken. Facebook en Instagram ouder Metaheeft bijvoorbeeld geld gepompt in zijn korte videofunctie genaamd Reels.

Hoewel de financiële gegevens van TikTok nog steeds vertrouwelijk zijn omdat ByteDance privé is, zeggen brancheanalisten dat de app een groter deel van de online advertentiemarkt verovert, aangezien merken oogappels volgen.

In 2021 kwamen meer dan 175 populaire nummers op TikTok in de Billboard Hot 100, twee keer zoveel als het jaar ervoor, volgens het jaarlijkse muziekrapport van TikTok.

“Het is een begrip en het is echt effectief”, zegt Mary Rahmani, een voormalige TikTok-manager die vorig jaar het bureau en het platenlabel Moon Projects oprichtte. “Het is nog steeds het nummer 1 platform dat naar streams rijdt.”

In termen van de huidige geldstroom in de muziekindustrie, ligt de belangrijkste invloed van TikTok in het vermogen om luisteraars naar diensten zoals Appel Muziek en Spotify.

In 2021 betaalde Spotify meer dan $ 7 miljard aan royalty’s, volgens een bedrijfsrapport. Het bedrijf betaalt platenlabels, artiesten en andere rechthebbenden op basis van hun “streamshare”, die maandelijks wordt berekend. Een artiest die één op de 1.000 streams in de VS voor de maand ontvangt, zou $ 1 van elke $ 1.000 binnenbrengen die wordt betaald aan rechthebbenden uit de Amerikaanse royaltypool.

TikTok is gepositioneerd om zijn rol als smaakmaker in de muziekindustrie te verzilveren, maar het bedrijf heeft zijn plannen niet bekendgemaakt. Maar er zijn enkele hints voor het denken van het moederbedrijf.

In mei diende ByteDance een handelsmerkaanvraag in voor “TikTok Music” bij het US Patent and Trademark Office. Volgens de aanvraag zouden gebruikers met de dienst muziek kunnen afspelen, delen, kopen en downloaden. Een woordvoerder van TikTok gaf geen aanvullende details en stuurde CNBC een algemene verklaring over de rol van het bedrijf in de muziekindustrie.

“Met honderden nummers die meer dan 1 miljard videoweergaven genereren en tientallen artiesten die platencontracten ondertekenen als gevolg van succes op het platform, begint TikTok trends die weerklinken in de cultuur, de industrie en de hitlijsten”, aldus de verklaring.

TikTok heeft momenteel partnerschappen en licentieovereenkomsten met grote labels zoals Universal Music Group, Warner Music Group en Sony Music Entertainment, allemaal deals die tussen 2020 en 2021 zijn ondertekend. Cirisano van Midia Research zei dat artiesten niet rechtstreeks worden betaald op basis van hoe vaak hun muziek wordt bekeken of gebruikt.

Muziek is geen nieuwe markt voor TikTok. In 2017 verwierf ByteDance een startup genaamd Musical.ly, een populaire app waarmee gebruikers video’s konden maken met de muziek van anderen. ByteDance heeft de dienst het jaar daarop samengevoegd met zijn eigen TikTok-app.

Singer-songwriter Jay Sean, wiens hitsingle “Down” in 2009 bovenaan de Billboard-hitlijsten stond, begon in 2019 op TikTok te posten als een leuke manier om zichzelf te uiten en creatief te zijn. Hij heeft nu meer dan 460.000 volgers op de app en zei dat het hem blootstelt aan de jongere generatie.

“Ik bereik een gloednieuwe schare fans”, zei Sean in een interview. “Ik maak al 20 jaar muziek, dus sommigen van hen waren nog maar kinderen toen mijn muziek uitkwam en ze beginnen hierdoor mijn back-catalogus te ontdekken. Het is dus echt een behoorlijk fascinerend hulpmiddel daarvoor.”

Zoals veel grote labels en managers heeft Sean TikTok ook gebruikt als een hulpmiddel om nieuwe artiesten te ontdekken. Hij tekende de zangeres Véyah nadat hij haar vond op TikTok, waar ze meer dan 470.000 volgers heeft.

“Nu gaat ze van dit meisje dat vroeger in haar slaapkamer zong op TikTok naar LA, waar ze aan een album werkt en samenwerkt met grote mainstream producers die megahits hebben geproduceerd voor zoveel grote artiesten,” zei Sean.

Jeremy Skaller, mede-oprichter van het management-, media- en productiebedrijf The Heavy Group, waarschuwde voor de risico’s van torenhoge roem die de viraliteit van TikTok met zich mee kan brengen. Niet iedereen is voorbereid op wat komen gaat, zei hij.

“Zodra een label je tekent voor $ 1 miljoen, overtroeft de druk om te presteren de kunst, en daarom kan het te snel sluiten van een deal een puinhoop zijn van wat anders een mooie, lange carrière zou zijn geweest,” zei Skaller.

Zelfs gevestigde artiesten staan ​​voor uitdagingen op TikTok.

De artiest Halsey klaagde onlangs over de druk om op de app te posten en schreef in een TikTok-video: “Mijn platenmaatschappij zegt dat ik [new music] tenzij ze een viraal moment op tiktok kunnen faken.”

Halsey’s label, Capitol Music, bracht later een verklaring uit op Twitter waarin het de zangeres steunde.

Cirisano zei dat artiesten voor marketing afhankelijk waren van hun label. Maar met TikTok-faam doen ze nu een groot deel van hun promotie zelf.

“Het is gewoon enorm veeleisend voor artiesten,” zei Cirisano, “naast al het andere dat ze al doen”, wat voor veel van hen frustrerend is.

Maar er zijn ook voordelen. Sommige artiesten kunnen hun TikTok-aanhang in grotere rijkdommen verdelen zonder de hulp van een label, een pad dat bijna onmogelijk was vóór sociale media.

Loren Medina, eigenaar van Guerrera PR, zei dat muziekmarketing een “andere wereld” is dan 10 jaar geleden. Medina, die van 2005 tot 2009 bij Sony werkte, vertegenwoordigt nu avant-garde Latin-artiesten als Jessie Reyez en Omar Apollo. Historisch gezien, zei ze, moesten artiesten, om het te maken, een prioriteit zijn voor een label dat hen financieel zou willen steunen.

“Het was gewoon zo anders”, zei ze. “We moesten straatteams inhuren om de straat op te gaan en mensen flyers te geven, mensen cd’s te geven. Er was veel meer van aangezicht tot aangezicht, van hand tot hand.”

Labels zijn nog steeds erg belangrijk in de industrie, maar ze “zijn niet het einde, alles is alles”, zei ze. Artiesten gebruiken nu het enorme publiek dat ze op TikTok bereiken om een ​​toegewijde fanbase te creëren die uiteindelijk veel merchandise kan kopen en bars en concertzalen kan vullen.

Een van Medina’s klanten is Kali Uchis, wiens nummer “telepatia” op TikTok opblies en nu meer dan 700 miljoen streams op Spotify heeft. Hoewel Uchis een gevestigde carrière had voordat ze viraal ging, zei Medina dat de blootstelling aan de app haar uiteindelijk naar het wereldwijde sterrendom dreef. Ze won het beste Latijnse lied voor “telepatia” en de beste Latijnse vrouwelijke artiest bij de 2022 Billboard Music Awards.

“Haar carrière bloeide, echt, echt, echt bloeide dankzij één nummer op TikTok,” zei ze. “Dat zou geen single worden, en dus moesten we alles veranderen en zo’n beetje herstructureren en van dat nummer de focus maken omdat het explodeerde.”

Diensten zoals Zebr zijn opgedoken om te proberen het werk van TikTok-beroemdheid te stroomlijnen. Platenlabels en artiesten kunnen Zebr gebruiken om makers te betalen om een ​​muziekstuk in hun inhoud te gebruiken. Met de app kunnen makers kiezen aan welke campagnes ze willen werken en het betalingsproces afhandelen.

Zebr CEO Josh Deal, die dit jaar werd genoemd naar Forbes’ 30 Under 30 in Europa voor entertainment, zei dat labels en artiesten veel slimmer zijn geworden met hun benadering van marketing op TikTok.

“Vaak gooiden ze gewoon geld naar bureaus in de hoop dat ze het bij hun influencers zouden plaatsen,” zei hij. “Nu wordt de strategie een stuk verfijnder. Ze begrijpen waarom tracks breken en hoe ze breken. En het is eigenlijk gewoon een soort van reverse-engineering dat.”

Sinds het choreograferen van de hitvideo voor ‘Supalonely’, werkt Lerma samen met artiesten en labels om muziek te promoten. Ze wordt ingehuurd om aan bepaalde nummers te werken, maar behoudt veel creatieve controle over wat ze plaatst.

“Ze vertellen je niet echt welke dans je moet maken, of hoe ze willen dat het eruit ziet,” zei Lerma. “Je krijgt gewoon je eigen vrijheid met wat je wilt maken.”

HORLOGE: Streamingactiviteiten zijn inherent winstgevend