Als dat bekend klinkt, komt dat waarschijnlijk omdat Amazon nog niet zo lang geleden iets soortgelijks aankondigde. Amazon Spark werd in 2017 gelanceerd als een functie binnen de app, waar leden van de Prime-service foto’s van producten met recensies konden posten, en iedereen die er doorheen scrolde, kon de foto leuk vinden of op het pictogram van de boodschappentas tikken om een productvermelding te zien. Spark is nooit echt aangeslagen als functie binnen de app en is sindsdien omgevormd tot Shop-by-Interest, waar shoppers categorieën kunnen selecteren waarin ze geïnteresseerd zijn en met andere klanten kunnen communiceren.
Het succes van TikTok heeft de lancering van Inspire extra urgent gemaakt. Maar zoals Amazon’s laatste uitstapje naar social commerce liet zien, zal het toevoegen van een nieuwe functie aan de app niet de flagrante zwakheden oplossen die worden blootgelegd door bedrijven als TikTok en retailers wiens sites en apps eigenlijk prettig in het gebruik zijn, zoals Zara van Inditex SA of Urban Outfitters Inc. is dat winkelen op Amazon voelt alsof je online een gasrekening betaalt. De platte tweekleurige site mist elke esthetiek of organisatie die het bladeren gemakkelijk of interessant maakt. De app is even moeilijk te navigeren. Het is ontworpen als een plek waar mensen inloggen met een bepaalde intentie, hun aankoop voltooien en weer uitloggen. Meer dan 60% van de shoppers begint hun zoektocht op Amazon met een hoge intentie om te kopen, volgens een rapport uit september van zoek- en marketinganalysebedrijf Jungle Scout. Als alles goed gaat, komen hun goederen een paar dagen later aan in een simpele bruine doos. Geen verblinding, geen gedoe, gewoon uw bestelling op tijd. Amazon heeft miljarden dollars verdiend door voorspelbaar, efficiënt en concurrerend op prijs te zijn. Het heeft de detailhandel letterlijk getransformeerd rond het concept van gemak. Maar na een ruig 2022, waarin de detailhandel uiteenviel, duizenden ontslagen en een schatting dat de groei van het Amerikaanse Prime-lidmaatschap afvlakte, staat de grootste Amerikaanse online retailer onder druk om erachter te komen hoe hij meer kan zijn dan een geweldig bezorgbedrijf. alleen maar blijven groeien en Inspire zal helpen klanten te verbinden met “shoppable content” gemaakt door andere klanten, influencers en merken, zei Oliver Messenger, directeur van Amazon Shopping in een e-mail als antwoord op vragen. Voor nu is de ontgoocheling van het winkelend publiek zichtbaar in de cijfers. Ongeveer 63% van de ondervraagden door Jungle Scout zei dat ze hun zoektocht op Amazon in het derde kwartaal van vorig jaar begonnen, tegen 74% in de eerste drie maanden van 2021. In die tijd steeg het aandeel van TikTok van 10% naar 21%. Zijn grip verliezen als de plaats waar shoppers als eerste dingen gaan ontdekken, betekent dollars verliezen. Hoe meer shoppers op TikTok browsen en worden aangestuurd om rechtstreeks bij een merk te kopen, hoe minder ze bij Amazon uitgeven. De e-commerce-activiteiten van Walmart hebben het al goed gedaan met Amazon die een deel van het marktaandeel heeft gestolen tijdens de hausse in online winkelen die werd aangewakkerd door de pandemie, en de wending naar essentiële dingen die daarop volgde.
Het is logisch dat TikTok snel aanslaat bij retailers en adverteerders. Ongeveer 40% van de TikTok-gebruikers is tussen de 18 en 24 jaar oud, met nog eens 27% in de leeftijdscategorie van 13 tot 17 jaar, volgens Influencer Marketing Hub, demografische gegevens met een grote (en groeiende) koopkracht en invloed op trends. Volgens marktonderzoeksbureau Numerator is slechts ongeveer 4% van de shoppers van Amazon jonger dan 26 jaar. Het potentieel van TikTok als shopping-app staat buiten kijf. De For You-pagina is griezelig nauwkeurig in het targeten van gebruikers met inhoud die ze waarschijnlijk willen zien, wat zeer verslavend gedrag smeedt. Het toont scrollers die minder interessante video’s maken dan video’s die ze echt leuk vinden om het soort dopamine-rush te creëren dat gokkers krijgen als ze de jackpot winnen op een gokautomaat in Las Vegas. En ouder ByteDance heeft eerder gespeeld en gewonnen in e-commerce met TikTok’s Chinese zuster-app Douyin. Het is zo enorm geworden dat sommige analisten denken dat het in China een verzadigingspunt bereikt. De livestream-winkelactiviteiten van Amazon zijn daarentegen nog niet helemaal van de grond gekomen (het ligt ergens op de site begraven en heeft een slechte betrokkenheid). Met de verslavende verrassingsfactor van TikTok is het beter gepositioneerd dan Amazon om erachter te komen waardoor het Amerikaanse publiek entertainment en winkelen zou kunnen mixen.
Instagram en YouTube hebben het gebruik van betaalde influencers populair gemaakt om producten aan hun volgers op de markt te brengen, wat heeft geleid tot epische mislukkingen zoals Fyre Festival. Maar de authenticiteitscultuur van TikTok, die voortkomt uit de marketingmoeheid van jonge mensen, is er snel bij om betaalde influencers die niet eerlijk zijn met hun beoordelingen of gesponsorde inhoud, te slim af te zijn. Dat geeft shoppers meer vertrouwen in wat ze lezen en zien over een product, in tegenstelling tot Amazon-recensies die geplaagd werden door misbruik en manipulatie. Een woordvoerder van Amazon zei dat het bedrijf geen enkele tolerantie tolereert voor neprecensies, waaronder schorsing, verboden en juridische stappen tegen degenen die het beleid schenden. In plaats daarvan vatten succesvolle ‘advertenties’ op het platform ofwel organisch vlam, zoals met een Subway-medewerker die miljoenen omzet voor de franchise dreef door sandwichcombinaties te delen, ofwel zijn ze gewoon door het bedrijf gecreëerd entertainment dat de surrealistische humor van Gen Z weergeeft.
Natuurlijk is de inbreuk van TikTok op de dominantie van Amazon op het gebied van e-commerce niet zeker. Amazon heeft jaren nodig gehad om zijn geavanceerde marktplaats en leveringsnetwerk te ontwikkelen en te verfijnen. Tot nu toe heeft TikTok voornamelijk met verkopers van Shopify Inc. gewerkt en is onlangs begonnen met het inhuren van Amerikaans personeel om een fulfilment- en bezorgnetwerk op te bouwen. En zoals elk succes op sociale media, is de plaats van TikTok in het leven van wispelturige jonge internetgebruikers niet permanent. Diplomatieke zorgen over het Chinese eigendom en het verbod op politieke advertenties kunnen het vertrouwen van gebruikers in gevaar brengen en mensen ervan weerhouden geld op het platform uit te geven.
Of het nu wel of niet slaagt als winkelplatform, TikTok heeft de grootste zwakheden van Amazon op het gebied van online winkelen blootgelegd. Deze keer zal Amazon zich moeten committeren aan het doorvoeren van bredere veranderingen in zijn retailactiviteiten, anders wordt hij overtroffen door de klok-app. Meer van de mening van Bloomberg:
• Skiën in je buurtwinkelcentrum? Waarom niet?: Leticia Miranda
• ChatGPT is geen wondermiddel voor Bing van Microsoft: Parmy Olson
• Geef de Nepo-baby’s de leiding over luxe: Andrea Felsted
(Updates om commentaar van Amazon toe te voegen in de 13e alinea. Een eerdere versie corrigeerde de tijdsperiode voor de lancering van Shop-by-Interest en verduidelijkte dat de groei van het Prime-lidmaatschap gebaseerd is op een schatting.)
Deze kolom geeft niet noodzakelijkerwijs de mening weer van de redactie of Bloomberg LP en zijn eigenaren.
Leticia Miranda is een Bloomberg Opinion-columnist over consumentengoederen en de detailhandel. Ze was eerder een zakelijke verslaggever bij NBC News en een retailverslaggever bij BuzzFeed News.
Meer van dit soort verhalen zijn beschikbaar op bloomberg.com/opinion