Het meest ontwrichtende element van TikTok is niet de snelle opkomst ervan, betoogt Leroyson Figueira van 160 over 90, maar het feit dat het een uitdaging vormt voor wat het woord ‘sociaal’ in 2022 betekent – en daarmee het einde van het tijdperk van sociale media aangeeft.
Is TikTok sociale media – of in plaats daarvan een platform voor een nieuw soort filmmaken? / Solen Feyissa via Unsplash
Het lijkt erop dat elk nieuw digitaal platform dat geen website of hulpprogramma-app is, onmiddellijk een sociaal platform wordt genoemd. Zonder na te denken, is TikTok door onze branche ook als ‘sociaal’ bestempeld, terwijl dat allesbehalve is.
Dat maakt het zo goed.
Wat is sociaal?
We gebruiken Facebook om inhoud met onze vrienden te delen. We gebruiken de ‘Vind ik leuk’-knop om de wereld te laten zien wie we zijn en waar we om geven: onze politieke opvattingen; onze humor (katten!); onze favoriete nieuwe muziekartiesten. We creëren gemeenschappen rond alles, van onze lokale winkelstraat tot surfen en mode. Op Facebook zijn we sociaal. Het doel is om elementen van ons persoonlijke leven in de feeds en tijdlijnen van anderen te injecteren.
Op YouTube scannen we kijkersaantallen om te meten hoe populair de film is terwijl deze wordt geladen. We scrollen door het opmerkingengedeelte om te lezen wat mensen zeggen, zelfs voordat we kijken naar de inhoud (de reacties zijn vaak boeiender dan de video zelf). Na het kijken gaan we in op reacties door te reageren of leuk te vinden.
Op TikTok willen we dit soort sociale interactie niet. We willen niet deelnemen aan gemeenschappelijke activiteiten.
Wij kijken films. Honderden van hen, rug aan rug, en snel. Veeg, veeg, veeg. Ik gebruik bewust het woord ‘films’: TikTok is geen sociaal kanaal. Het is een omroepzender.
Gedemocratiseerd filmmaken
TikTok heeft filmuitgevers en een filmpubliek. Het is helemaal niet zoals Facebook, Instagram of Twitter. Het is meer een tv-zender of Netflix dan een sociaal platform. Maar het meest democratische kanaal in de geschiedenis.
Iedereen kan een film op TikTok publiceren en iedereen kan hem bekijken. Het is een filmische zender met een onbeperkt aantal commissarissen, acteurs, regisseurs, geluidstechnici en artiesten. Onbeperkte makers. Makers zonder overheidsmandaat, geen bedrijfscharter en geen relaties met investeerders. TikTok-uitgevers maken films van wat ze maar willen, wanneer ze maar willen.
Daar is niets sociaals aan. We lezen de reacties op TikTok niet om te zien wat mensen denken. Het aantal vind-ik-leuks maakt ons niet uit, zolang we het maar meteen vermakelijk vinden (en dat kan behoorlijk niche zijn). Niemand ziet waar we naar kijken. We ‘delen’ onze topfilms niet. We laten onze vrienden en familie niet weten wat we kijken, omdat onze entertainmentkeuzes persoonlijk zijn. Mijn humor is niet jouw humor. TikTok is intiem en van ons.
We houden niet van inhoud om te delen met vrienden of om mee te pronken. We ‘willen’ content om het algoritme te verbeteren, omdat we weten dat hoe meer we het algoritme trainen, hoe beter het voor ons zal zijn. Alleen wij. Als we dat doen, krijgen we meer filmische inhoud van waar we van houden, niet meer van wat onze zwager op Facebook zo graag deelt.
Amusement voor één
Reclame- en marketingprofessionals zijn altijd op zoek naar het volgende sociale platform. Als een reflexmatige reactie is TikTok ten onrechte een sociaal platform genoemd, iets om op te nemen in onze sociale strategie. Maar het is niet sociaal. De filmische uitzending ervan hoort waarschijnlijk in onze reclamestrategie.
Als door algoritmen aangestuurde korte filmische inhoud is waar de wereld naartoe gaat, en het lijkt er zeker op, dan is het een individuele wereld, geen ‘sociale’. TikTok is entertainment voor één.
Tot ziens en zo lang social media. TikTok draait helemaal om mij.
En dat maakt het zo goed.