Foto: Lexie Moreland/WWD via Getty Images
De shows en feesten van New York Fashion Week zijn doorgaans gereserveerd voor een relatief klein aantal mensen – geselecteerde leden van de media, enkele kopers, influencers en een handvol geïnvesteerde beroemdheden. Dit jaar besloten TikTok-gebruikers daar verandering in te brengen.
Sluipen in modeshows is niets nieuws. New Yorkers en studenten in de stad doen het al eeuwen als een overgangsritueel. Maar het enorme aantal mensen dat dit seizoen naar shows probeerde te gaan, had iets bijzonder verontrustends.
In augustus begonnen er op TikTok video’s te circuleren met titels als ‘Hoe word je uitgenodigd voor NYFW’ en ‘De geheimen om toegang te krijgen tot NYFW’. TikTok-gebruiker Tiffany Baira heeft een video gemaakt die deelt wat zij de ‘heilige graal’ noemt – een felbegeerde PR-contactlijst voor de merken die presenteren op Fashion Week – die te vinden is via de link in haar Instagram-bio (of beschikbaar is voor het publiek via de officiële NYFW-website). In de video merkt Baira op dat de lijst verouderd is, maar belooft dat veel van de contacten nog steeds hetzelfde zijn. Het oogstte ongeveer 350.000 views en bijna 55.000 likes. Een opmerking onder TikTok luidde: “Ik vind het geweldig dat je nooit iets achterhoudt. Je deelt altijd je kennis”, waarop Baira antwoordde, “Tbh, ik heb dit altijd op de harde manier moeten leren en wil er alles aan doen om opkomende artiesten te helpen.” En dat was nog maar het begin.
Al snel begonnen een aantal andere TikToks de e-maillijst te delen, waaronder een met een zelfgemaakte spreadsheet vol met directe contacten met publicisten die gedurende de week shows gaven, waaronder felbegeerde zoals Tom Ford, Coach en Collina Strada.
“Ik denk niet dat er iets mis is met elkaar helpen”, zegt Sydney Bernhardt, een 23-jarige contentmaker die een video plaatste over hoe je een uitnodiging voor een show kunt aanvragen en een lijst met PR-e-mails in de link in haar profiel. “En meer nog, proberen om van het poortwachtersconcept af te komen, en meer nog, andere vrouwen helpen.”
De race om Fashion Week te democratiseren was begonnen, maar niet ten koste van winst. Mensen waren nog steeds vastbesloten om munten te maken. Een gids voor Fashion Week werd verkocht voor $ 99. Ik ben nieuwsgierig, dus ik heb het gekocht. Het Dropbox-bestand bevatte twee e-mailsjablonen: een voor het aanvragen van een uitnodiging voor een show en een andere om ontwerpers en publicisten te vragen kleding uit hun collecties te halen om doordeweeks te dragen. De rest van de kit bevatte nog een lijst met PR-e-mails, die een allegaartje was van generieke, onjuiste en blanco; een video die ook gratis beschikbaar was op YouTube van de influencer; en een pdf met de titel “The Ultimate Guide to New York Fashion Week” vol met open suggesties, zoals een verblijf in een hostel en de trein nemen in de stad.
Ik had net $ 99 verspild. Anderen hadden dat waarschijnlijk ook.
Het spreekt bijna vanzelf dat mode niet voorbehouden moet zijn aan de elite. Het zou voor iedereen een oefening moeten zijn, en zelfs een ontsnapping. Maar voor publicisten als Lindsey Solomon, die het public-relationsbedrijf Lindsey Media runt en verantwoordelijk is voor merken als Collina Strada, Sandy Liang en Susan Alexandra, was het een hel.
“Ik kan je niet vertellen hoeveel e-mails ik dit seizoen voor verzoeken heb gekregen. Het is drie tot vier keer zoveel als ik gewoonlijk krijg,’ vertelde Solomon me tussen de shows door. “Ik waardeer de due diligence die nodig is. Maar de algemene consensus is dat je de informatie vindt en ze gewoon bombardeert, en het is gewoon niet gepast.”
Solomon zei dat hij tijdens het Labor Day-weekend 24 uur offline was om een noodgeval in de familie op te lossen. Bij zijn terugkeer had hij op één dag alleen al meer dan 1.000 e-mails ontvangen.
“Ik zal heel eerlijk zijn, ik voel me verdoemd”, zei hij. “Waar de e-mail zo uit het linkerveld komt, zo willekeurig, het is alsof, Hoe kom je aan mijn e-mail?”
Ik moest degene zijn die hem liet weten dat ik zijn e-mail in meerdere video’s op TikTok had gezien, beschikbaar voor iedereen die volgens het algoritme ook maar enigszins geïnteresseerd is in mode of om gezien te worden op een mode-evenement. Hij deelde op zijn beurt de meest losgeslagen e-mail die hij had ontvangen, hoewel hij niet met zekerheid kon bewijzen dat de afzender zijn contactgegevens in de app had gevonden. De e-mail benadrukte de relatie van de afzender met een “zeer verbonden” financiële bro genaamd Chad en bevatte deze iconische zin, die ik aan mijn cv zal toevoegen: “Ik ben mooi en ik begrijp de optiek van de pers, dus je kunt er zeker van zijn dat mijn fysieke beeld en compositie zullen vakkundig inspelen op de sfeer.”
“Ik denk absoluut niet dat er iets mis is met het delen van e-mails met je vrienden die andere contentmakers zijn, want ik denk zeker dat merken vaak op zoek zijn naar contentmakers”, zei Bernhardt toen ik vroeg naar de mening van de modegemeenschap over het delen van content. e-mails van publicisten. “En het helpt hen niet alleen met outreach, maar het ergste dat een merk kan doen is gewoon nee zeggen, zoals beleefd je e-mail weigeren.”
Voor sommige publicisten, zoals Gia Kuan, was het weigeren van een verzoek echter niet per se een optie. Kuan, die het bedrijf Gia Kuan Consulting runt en ook overspoeld werd met verzoeken om showaccommodaties, zag haar overvolle inbox tot leven komen op de Marc Jacobs Heaven afterparty. In de dagen ervoor was er een consistent stuk postshow-roddel dat de uitnodiging voor het feest, waar Doja Cat, Charli XCX en PinkPantheress allemaal zouden optreden, was uitgelekt op sociale media. Sprekend als iemand die prompt op dit evenement arriveerde rond de starttijd van 22.00 uur en een menigte tegenkwam die zo groot was dat het zich om het blok wikkelde, leek het alsof de geruchten waar waren.
“Op de dag van het evenement vertelde iemand me dat ze de flyer op TikTok hadden gezien, en ik dacht: ‘Oh mijn god, ik moet me schrap zetten voor het ergste'”, zei Kuan. “En we hadden een waanzinnig groot publiek, het was waanzin – maar uiteindelijk was het onder controle.”
Kuan zei dat er meer dan 2.000 mensen kwamen opdagen, veel meer dan verwacht.
Persoonlijk was ik veel te moe om met geduwd te worden om te gaan, zoals vaak het geval is wanneer een groot aantal mensen een deur probeert binnen te komen, dus draaide ik me om en ging naar huis. Dappere zielen, zoals Jared Muros, staken het uit. Uiteindelijk sloop hij het feest binnen achter een groep mensen die door het team van Kuan waren binnengehaald, en hij postte over zijn ervaring op TikTok.
“Ik keek veel YouTube- en TikTok-video’s over hoe je uitgenodigd kon worden en hoe je binnen kon komen”, zei Muros over zijn voorbereiding op de Fashion Week. Een van die video’s was die van Baira. Muros was zelf een model en liep ook Vogue World binnen, het met sterren bezaaide conglomeraatevenement waarvoor tickets naar verluidt $ 3.000 kosten. “Als ze niet willen dat mensen naar binnen sluipen, moeten ze hun spel of hun beveiliging verbeteren”, voegde Muros eraan toe. ‘Voor de meeste dingen ben ik gewoon naar binnen gelopen. Ik wil niemand de schuld geven, maar het ligt meer aan hen. Ik weet hoe dan ook, ik ga in op deze evenementen.”
Zelfs de poortwachters in de PR die momenteel worden belaagd door verzoeken weten dat het systeem kapot is en dat een groot feest een element van chaos nodig heeft. Toch proberen ze zowel de brandcodes te gehoorzamen als hun klanten tevreden te houden.
“Ik denk dat mensen moeten begrijpen hoeveel werk er wordt gestoken in de productie van een strakke, goed samengestelde show. En om mensen te laten komen en verwachten dat ze gewoon binnen kunnen komen en zitten waar ze willen?” zei Kuan. “Ik hou ook niet van poortwachtersmode. Ik denk dat het iets is dat voor iedereen is, maar daar is een tijd en een plaats voor.”