TikTok en de val van de sociale-mediareuzen

0
35


Vorige maand werd Blake Chandlee, TikTok’s president van wereldwijde bedrijfsoplossingen, gevraagd of hij zich zorgen maakte over concurrentie van bestaande sociale-medianetwerken zoals Facebook. Chandlee, die meer dan twaalf jaar bij het bedrijf van Mark Zuckerberg werkte voordat hij naar TikTok verhuisde, verwierp het idee. “Facebook is een sociaal platform. Ze hebben al hun algoritmen gebouwd op basis van de sociale grafiek’, zei hij, verwijzend naar het netwerk van links naar vrienden, familie en informele kennissen dat Facebook-gebruikers in de loop van de tijd nauwgezet hebben samengesteld. “We zijn een entertainmentplatform. Het verschil is aanzienlijk.” Chandlee leek te reageren op recente acties van Facebook. Vorig jaar integreerde het bedrijf een korte video-indeling in TikTok-stijl genaamd Reels rechtstreeks in zijn hoofdapp. Vervolgens kondigde Tom Alison, een senior executive bij de socialemediagigant, in een interne memo die dit voorjaar werd verzonden, een plan aan om de nieuwsfeed van het platform aan te passen om meer op deze korte video’s te focussen, waarbij het algoritme werd aangepast om de meest boeiende inhoud weer te geven, zelfs als deze selecties “niet verbonden” zijn met accounts die een gebruiker heeft bevriend of gevolgd. Het lijkt erop dat Facebook afstand neemt van zijn traditionele focus op tekst en afbeeldingen, verspreid onder mensen die elkaar kennen, om in plaats daarvan TikTok’s nadruk op pure afleiding over te nemen. Deze verschuiving is niet verwonderlijk gezien de fenomenale populariteit van TikTok, maar het is ook kortzichtig: platforms zoals Facebook zouden ten onder kunnen gaan als ze er niet in slagen om de sociale grafieken te onderhouden waarop ze hun koninkrijken hebben gebouwd.

Om het huidige gevaar van Facebook te begrijpen, helpt het om het oorspronkelijke succes ervan beter te begrijpen. In het voorjaar van 2004, toen mijn studievrienden zich aanmeldden voor TheFacebook.com, zoals het toen heette, deden ze dat omdat andere mensen waarvan ze wisten dat ze zich ook aanmeldden. (Een van de eerste kenmerken van het platform was de mogelijkheid om de ‘relatiestatus’ van klasgenoten te controleren.) Tegen het einde van 2006, het jaar waarin Facebook openging voor het grote publiek, had de dienst al twaalf miljoen actieve gebruikers verzameld. Op dat moment maakten de voordelen van het netwerkeffect het moeilijk voor een concurrent om naar voren te komen; twee jaar later, toen Facebook honderd miljoen actieve gebruikers bereikte, werd concurrentie vrijwel onmogelijk. Waarom zou je lid worden van een nieuw netwerk dat zich toelegt op contact met mensen die je kent als iedereen die je kende al op Facebook zat?

De volgende belangrijke evolutie van dit model van het gebruik van een sociale grafiek om betrokkenheid te creëren, werd aangewakkerd door Twitter. Hoewel het in 2006 werd gelanceerd, kreeg deze dienst voor korte berichten pas in 2009 meer bekendheid. Dit was het jaar waarin Ashton Kutcher Twitter besprak in ‘The Oprah Winfrey Show’. Het was ook het jaar waarin het nieuws uitlekte dat een functionaris van het Amerikaanse ministerie van Buitenlandse Zaken het bedrijf een e-mail stuurde met het verzoek het geplande serveronderhoud uit te stellen om de geplande pro-democratische protesten in Iran niet te verstoren. Voor Twitter was de belangrijkste gebeurtenis van 2009 echter niet deze publiciteitsbonanza, maar de introductie van de retweet-knop. Deze aanpassing, oorspronkelijk bedoeld om de gebruikelijke praktijk van het handmatig knippen en plakken van de tekst van interessante tweets te vereenvoudigen, veranderde uiteindelijk Twitter. Door de wrijving te elimineren die nodig is om een ​​bericht naar al je volgers door te sturen, creëerde de retweet-knop een felle virale dynamiek waarin een enkele tweet in korte tijd kon worden versterkt voor een groot publiek, waarbij het lezerspubliek exponentieel groeide door de kracht- rechtstopologie van het Twitter-netwerk. Dit bleek een fenomenaal effectieve methode te zijn om op elk moment de meest boeiende inhoud op het platform te krijgen. Dit potentieel voor plotselinge massale blootstelling begon ook meer invloedrijke individuen naar het platform te trekken, waardoor de waarde van de inhoud ervan verder toenam.

Net als bij Facebook, hoe groter de sociale grafiek van Twitter werd, hoe aantrekkelijker het netwerk werd. Pretenders op de troon met korte berichten, zoals Parler of Gab, hadden moeite om grip te krijgen, omdat hun netwerken onvoldoende omvang en aantal invloedrijke gebruikers hadden om te concurreren in een strijd om aandacht. In 2011 overschreed Twitter, in de voetsporen van Facebook, de mijlpaal van honderd miljoen gebruikers. Facebook merkte natuurlijk de snelle opkomst van deze nieuwe concurrent en begon aanpassingen door te voeren. Tussen 2009 en 2011 verplaatste Facebook zijn nieuwsfeed steeds meer van chronologische sortering naar een nadruk op populaire berichten. Vervolgens voegde het in 2012 een retweet-achtige Share-knop toe aan zijn mobiele app, waardoor de Twitter-achtige exponentiële verspreiding van inhoud van derden via het netwerk mogelijk werd.

Zowel Facebook als Twitter zijn gebouwd op hetzelfde algemene model van het gebruik van moeilijk te repliceren, grote sociale grafieken om een ​​nooit eindigende stroom van boeiende inhoud te genereren, een strategie die robuust bleek te zijn in het licht van nieuwe concurrentie en ongelooflijk lucratief. Daarom had Meta, het moederbedrijf van Facebook, vorige maand een marktkapitalisatie van vijfhonderdtweeënzestig miljard dollar, waarmee het de zevende meest waardevolle onderneming ter wereld is. Dat is ook de reden waarom Twitter, een kleiner en meer gespecialiseerd netwerk voor sociale media, nog steeds vierenveertig miljard dollar waard was voor Elon Musk (voordat hij van gedachten veranderde). Pseudo-monopolies van dit type kunnen echter niet eeuwig duren. Het afgelopen decennium was goed voor deze socialemediagiganten, maar de plotselinge opkomst van TikTok kan de verstoring blijken te zijn die uiteindelijk een einde maakt aan hun heerschappij.

Wanneer je TikTok laadt, krijg je een korte video te zien, vaak ruim een ​​minuut lang, die je smartphonescherm vult. Wanneer je klaar bent om iets anders te zien, veeg je omhoog en een nieuwe video, speciaal voor jou geselecteerd door het aanbevelingsalgoritme van de service, wordt binnengehaald om het scherm over te nemen. Als je een TikTok-sessie over de schouder van een ervaren gebruiker observeert, zul je een hectische reeks swipes tegenkomen, waarbij de meeste video’s slechts enkele ogenblikken worden bekeken om hun aantrekkingskracht te beoordelen, voordat ze worden weggeduwd om te proeven wat de toekomst biedt.

De effectiviteit van de TikTok-ervaring wordt gevonden in wat het niet vereist. In tegenstelling tot Twitter heeft TikTok geen kritische massa beroemde of invloedrijke mensen nodig om het te gebruiken voor zijn inhoud om aantrekkelijk te zijn. Het korte-videoformaat trekt de aandacht van de gebruiker op een meer primair niveau, vertrouwend op visuele nieuwigheid, of een slim samenspel van muziek en actie, of directe emotionele expressie, om zijn aantrekkingskracht te genereren. En, in tegenstelling tot Facebook, vereist TikTok niet dat je vrienden de service al gebruiken om het nuttig te vinden. Hoewel er enkele sociale functies in TikTok zijn ingebouwd, zijn ze niet de belangrijkste trekpleister van de app. TikTok vertrouwt ook niet op zijn gebruikers om handmatig inhoud met vrienden of volgers te delen om aantrekkelijke aanbiedingen naar voren te brengen. Het wijst deze verantwoordelijkheid toe aan zijn angstaanjagende aanbevelingsalgoritme. Een onderzoek uit 2021 door de Wall Street Journalwaarin verslaggevers meer dan honderd TikTok-accounts maakten om de basisdynamiek van deze suggestielogica te ontrafelen, toonde aan dat de app zich met griezelige nauwkeurigheid in slechts veertig minuten observatie op de interesses van een gebruiker kan richten.

Deze afwijzing van het social-graph-model heeft TikTok in staat gesteld om de toetredingsdrempels te omzeilen die vroege sociale-mediaplatforms zoals Facebook en Twitter zo effectief beschermden. Door afleiding te scheiden van sociale connectie, kan TikTok direct strijden om gebruikers zonder eerst nauwgezet een onderliggend netwerk op te bouwen, link voor link. In alle opzichten werkt deze aandachtsblitzkrieg ongelooflijk goed. TikTok heeft naar schatting een miljard actieve maandelijkse gebruikers, een aantal dat het in een adembenemend korte tijd heeft bereikt, en volgens sommige rapporten heeft het een gemiddelde sessieduur van 10,85 minuten, wat, als dat waar is, veel langer zou zijn dan dat van andere grote app voor sociale media. Ondertussen verloor het moederbedrijf van Facebook onlangs meer dan tweehonderddertig miljard dollar aan marktkapitalisatie in één dag nadat het bedrijf had aangekondigd dat de gebruikersgroei tot stilstand was gekomen. Analisten identificeerden TikTok als een belangrijke factor in deze vertraging.

Deze ontwikkelingen brengen traditionele socialemediabedrijven zoals Facebook in een hachelijke situatie. Het is duidelijk dat, als ze geen stappen ondernemen om de stroom gebruikers van hun platforms naar TikTok te stoppen, hun investeerders in opstand zullen komen en de waarderingen zullen blijven dalen. Dit verklaart de recente overgang van Facebook naar korte video’s en algoritmische aanbevelingen voor inhoud die niet afkomstig is van vriendengroepen. Misschien minder voor de hand liggend is echter het gevaar op langere termijn van het afstappen van het verbindingsgerichte model dat het bedrijf zo goed heeft gediend. Het is op dit moment onwaarschijnlijk dat een nieuwe concurrent ooit weer in staat zal zijn om een ​​sociale grafiek op te bouwen van een omvang of een niveau van invloed vergelijkbaar met die van legacy-platforms zoals Facebook en Twitter – het is gewoon te moeilijk om helemaal opnieuw te beginnen wanneer deze volwassen diensten bestaan ​​al. Hieruit volgt dat, zolang deze legacy-platforms vertrouwen op hun onderliggende netwerken als hun primaire bron van waarde, ze een soort monopolistische bescherming zullen behouden binnen de bredere aandachtseconomie. Als ze in plaats daarvan afstand nemen van hun sociale-grafiekfundamenten om zich te concentreren op het optimaliseren van betrokkenheid op het moment, zullen ze een competitief landschap betreden dat hen rechtstreeks plaatst tegenover de vele andere bestaande bronnen van mobiele afleiding – niet alleen TikTok maar ook meer op maat gemaakte en gespecialiseerde sociale netwerken, zoals de Gen-Z-sensatie BeReal, om nog maar te zwijgen van populaire videostreamers, podcasts, videogames, apps voor zelfverbetering en, voor de wat oudere demografie waartoe ik behoor, Wordle.

Dit alles wijst op een mogelijke toekomst waarin sociale-mediagiganten zoals Facebook binnenkort hun lange dominantie voorbij zijn. Ze zullen doorgaan met het najagen van nieuwe engagementmodellen, waarbij ze de bescherming van hun sociale grafieken achterlaten, en daarbij uiteindelijk bezwijken voor de nieuwe concurrentiedruk die dit introduceert. TikTok is natuurlijk onderhevig aan dezelfde druk, dus ook in deze toekomst zal het uiteindelijk vervagen. De energieke omarming van oppervlakkigheid van de app maakt het op de lange termijn waarschijnlijker dat het het antwoord op een trivia-vraag wordt dan een aanhoudende culturele kracht. In het kielzog dat door deze verzakkingen wordt gekarnd, zullen nieuwe vormen van amusement en nieuwe modellen voor afleiding ontstaan, maar ook innovatieve nieuwe apps en methoden voor expressie en interactie.

Hier vind ik optimisme. Het tijdperk van monopolies op sociale media is ongezond geweest voor ons collectieve digitale bestaan. Het internet op zijn best zou raar, energiek en opwindend moeten zijn – met zowel eigenzinnigheid als plotselinge trends die supernova-helder flitsen voordat ze exploderen in de nieuwe elementen die toekomstige ideeën stimuleren en nieuwe verbindingen genereren. Deze uitbundigheid werd onderdrukt door de dominantie van een klein aantal sociale-medianetwerken die gedurende zoveel jaren zoveel online cultuur consolideerden en controleerden. Dingen zullen beter zijn als deze dominantie afneemt. Uiteindelijk gaat de grootste erfenis van TikTok misschien minder over het huidige moment van wereldoverheersend succes, dat voorbij zal gaan, en meer over hoe, door sociale-mediagiganten zoals Facebook te dwingen zijn model te achtervolgen, het uiteindelijk het sociale internet zal bevrijden .

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in