De uitgaven voor de tussentijdse verkiezingen van dit jaar liggen op schema om 2020 te verslaan, waarbij de industrie investeert in streamingdiensten en opkomende platforms zoals TikTok.
Volgens AdImpact overtreft de verkiezingscyclus van 2022 in juli 2020 al met ongeveer $ 700 miljoen. Alleen al in augustus rapporteerde AdImpact een enorme stijging van 203% van de politieke uitgaven naarmate de verkiezingen in november dichterbij komen. Nu onderzoeksbureau WARC deze week waarschuwde voor een economische vertraging die dit jaar en volgend jaar zo’n 90 miljard dollar aan groei in de advertentie-industrie zal wegnemen, staat er veel te gebeuren in dit laatste kwartaal.
Terwijl lokale televisie-uitzendingen nog steeds het grootste deel van de politieke advertenties uitmaken, zijn digitale advertenties op platforms zoals Facebook, Google en aangesloten tv-diensten bezig aan een inhaalslag. En met toegang tot meer diensten en fondsenwervingstools, besteden campagnes nu eerder dan bij eerdere verkiezingen en dragen ze bij aan een grotere totale uitgaven.
“Mensen beginnen eerder in de cyclus”, vertelde Eric Reif, svp van betaalde media bij politiek bureau Blue State, aan Digiday. “We hebben er in de loop der jaren echt bij klanten op aangedrongen om na te denken over… e-mailen en sms’en eerder in de cyclus om meer mogelijkheden te hebben om met mensen te praten, en vaker. De overtuigings- en opkomstuitgaven die in voorgaande jaren meer geconcentreerd zouden zijn geweest in de afgelopen [five to eight] weken van de verkiezingen zien we nu veel daarvan eerder beginnen.”
Hoewel de verwachte politieke uitgaven voor 2022 verschillen afhankelijk van de voorspeller, zal het uiteindelijke bedrag waarschijnlijk het recordbedrag van $ 9 miljard overtreffen tijdens de cyclus van 2020 – de grootste politieke advertentiecyclus die in een halfjaarlijks jaar is geregistreerd. Een schatting van AdImpact voorspelt nu dat in totaal $ 9,7 miljard zal worden uitgegeven aan broadcast-, kabel- en streaming- en digitale platforms. Kantar schat een iets lagere midterm-uitgaven van $7,8 miljard voor broadcast, radio, digital en over-the-top (OTT).
“Er is een recordbedrag uitgegeven aan de midterms van 2022, met bijna $ 3,6 miljard aan gerapporteerde uitgaven [already]’, zegt Niely Shams, president van non-profit en politieke oplossingen bij datamarketingbedrijf Data Axle. “De markt wordt ongelooflijk overspoeld en de concurrentie is heviger dan ooit tevoren.”
Hoewel 2022 geen presidentieel jaar is, voeden veel competitieve races in het hele land en verhitte lokale kwesties – van reproductieve rechten van vrouwen tot sportweddenschappen – deze groei in politieke uitgaven. Alle ogen zijn gericht op staten als Pennsylvania, Florida, Californië, Michigan, Arizona, Georgia en Wisconsin, waar hogere advertentie-uitgaven worden verwacht.
Zelfs voor bureaus die grote klanten beheren, kunnen de lokale en regionale markten dit seizoen een grote rol spelen. De grootste klant van Ocean Media, BetMGM, heeft bijvoorbeeld een combinatie van nationale media met een gevestigde interesse in een aantal specifieke staten als het gaat om sportweddenschappen, zegt Jay Langan, CEO van Ocean Media.
“Wat we zien, is dat het veel meer invloed heeft op de lokale markten dan op de nationale markten,” zei Langan. “Het hangt af van waar sommige van de swingstates zijn, en op sommige plaatsen met de bijzonder krappe races zullen we meer politieke druk zien.”
De TikTok-verkiezing?
Sociale media hebben hun aandeel in dollars in politieke campagnes gestaag vergroot, en deze keer kan het snelgroeiende TikTok de belangrijkste begunstigde zijn, omdat het een natuurlijke keuze is om de jongere demografie te bereiken. In 2020 werden digitale advertenties essentieel voor veel campagnes en groepen bij het targeten van een gedefinieerde doelgroep. Volgens AdImpact werd in totaal $ 1,73 miljard uitgegeven aan digitale uitgaven, wat goed was voor 19% van de verkiezingsuitgaven in alle media.
Cultureel gezien, als 2018 de Twitter-verkiezing was, zou TikTok het sociale platform kunnen worden dat de komende verkiezingen bepaalt. Het medium is vooral populair onder jongere kiezers, die doorgaans een lagere opkomst laten zien tijdens de tussentijdse verkiezingen. Maar sommigen geloven dat recente controverses, zoals de omverwerping van Roe v. Wade, ertoe kunnen leiden dat meer Gen Z-kiezers komen opdagen.
“Er is altijd een platform geweest dat een beetje het platform van het moment is”, zegt Robb Henzie, svp van strategie en hoofd beleidsadvies bij Sparks & Honey. “2024 zal daar op TikTok steeds meer door Gen Z-kiezers worden aangestuurd. De val van Roe v. Wade verandert echt veel van de dynamiek van deze verkiezingen… en geeft veel onzekerheid over hoe deze verkiezingen kunnen eindigen en, eerlijk gezegd, hoe de geld wordt uitgegeven.”
Maar het kopen van politieke advertenties is ingewikkelder geworden naarmate sociale platforms verhuizen om betaalde politieke inhoud te beperken. TikTok zei onlangs dat influencers en makers geen betaalde politieke inhoud mogen plaatsen vóór de midterms, terwijl Meta alle nieuwe politieke advertenties in de week voor de midterms zal pauzeren in de voortdurende poging om verkeerde informatie en geweld na de 6 januari in de VS te beteugelen. Capitool opstand.
Henzie zei dat dit is waar we zouden kunnen zien dat organisaties meer influencer-marketing nastreven. Als het doel is om organische gesprekken te beïnvloeden, kan dat effectiever zijn dan een betaalde mediaplaatsing voor kandidaten, voegde hij eraan toe.
“Er zijn veel partners die werken met campagnes voor burgerlegers, waardoor influencer-marketing bijna wordt aangepast aan de politieke arena,” zei Henzie. “Er is een hele wereld van politieke micro-influencers die misschien maar een paar duizend volgers hebben, maar een bepaalde impact hebben in een bepaalde stad.”
Vanwege deze beperkingen breiden marketeers zich ook uit naar andere online diensten om inzicht te krijgen in het algehele online verbruik van mensen. Als TikTok-advertenties bijvoorbeeld beperkt zijn, kunnen ze kijken naar de bredere mediaconsumptie voor de leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar om andere verkooppunten te vinden.
“Eigenlijk verschuift meer televisie- en videoconsumptie naar streamingdiensten”, zegt Reif van Blue State. “Die streamingdiensten worden steeds beter en hebben meer mogelijkheden om de gedetailleerde targeting uit te voeren die politieke adverteerders leuk vinden – om specifieke cohorten mensen te kunnen bereiken.”
Netflix in de arena
Als het gaat om streamingplatforms, is de markt aanzienlijk verzadigd geraakt: de Amerikaanse consument had in 2020 gemiddeld 12 betaalde abonnementen op media en entertainment. Millennials waren volgens Statista het meest productief met gemiddeld 17 abonnementen. Dit biedt een enorme kans voor politieke advertenties om de stromen van veel huishoudens in het hele land binnen te komen.
“De volgende grote schoen om te laten vallen, is Netflix”, zei Shams van Data Axle. “We wachten allemaal geduldig af wanneer Netflix advertenties gaat weergeven en of dit voor de midterms zal gebeuren. Maar als dat zo is, zie ik Netflix een grote rol spelen op de middellange termijn.” Vooralsnog lijkt dat onwaarschijnlijk.
Voor 2022 schat CMAG 1,2 miljard dollar aan uitgaven voor OTT en CTV, vergeleken met 3,8 miljard dollar voor uitzendingen en 1,4 miljard dollar voor kabel en satelliet. AdImpact zei dat er tot nu toe ongeveer $ 300 miljoen is uitgegeven aan CTV, wat neerkomt op 13% van de totale politieke uitgaven dit jaar.
“Tv is altijd een belangrijk instrument geweest in het arsenaal van de politieke campagne, maar het was altijd beperkt tot lokale tv-aankopen om de regionale mensen te bereiken die ze wilden bereiken. Maar met CTV kunnen politieke campagnes op andere platforms worden uitgevoerd, waaronder Hulu en Roku, en verder gaan dan lokale tv,’ voegde Shams eraan toe.
Experts zeggen dat CTV verschillende voordelen heeft ten opzichte van traditionele tv. Ten eerste maakt het nauwkeurigere targeting op een specifiek publiek mogelijk met behulp van specifiekere consumentenmediagegevens en andere beschikbare gegevens over leeftijd, inkomen en stemvoorkeuren. Gegevens worden geanonimiseerd, maar door een persoon aan hun apparaten te kunnen koppelen, kunnen advertenties gedetailleerder worden weergegeven.
“TV is gewoon altijd een behoorlijk boeiend, boeiend medium geweest, dus we zien steeds meer van dat geld naar CTV stromen”, zegt David Wiesenfeld, hoofdstrateeg van media en entertainment bij TransUnion. “Het is de flexibiliteit en doelgerichtheid van digitaal. Er zijn enkele beperkingen op wat je als politieke kandidaat op de nationale televisie of zelfs op de kabeltelevisie kunt zeggen … Dus je krijgt het beste van alle werelden, toch?”
En Reif verwacht dat de politieke uitgaven in CTV de komende jaren nog sneller zullen groeien. Maar voor bureaus zei hij dat de strategie meer gericht is op het verkrijgen van een zo breed mogelijk bereik dan op specifieke platforms. De realiteit is dat gebruikers tegenwoordig vaak op verschillende streamingdiensten kijken en meerdere sociale apps gebruiken.
“Politieke campagnes en adverteerders zijn gewend om het grootste deel van hun budget op uitzendingen te zetten op een manier waarvan we weten dat het niet echt een afspiegeling is van de manier waarop mensen content consumeren”, zei Reif. “Het is dus zeker bemoedigend om te zien dat steeds meer budgetten verschuiven naar waar mensen meer tv kijken, en hopelijk zet die trend zich vrij snel voort in de volgende verkiezingscycli.”