(JTA) — Een groep opgewonden twintigers verplettert elkaar in het gangpad van de bus, zingend naar de top van hun longen, “WE’RE GOING ON A FIELD TRIP!”, terwijl ze pruilen voor een tiental iPhones ingesteld op selfie-modus.
Het is 7 uur ’s ochtends en veel te vroeg voor dit niveau van pep. Maar pep is de naam van het spel in de influencer-business, en deze groep van 16 Israëli’s heeft een eindeloze voorraad om te delen met hun gecombineerde aanhang van 32 miljoen gebruikers van sociale media over de hele wereld.
De buschauffeur vertelt de man met het haar in de kleur van een fietsbroek voor de tiende keer te gaan zitten, terwijl het meisje met de perfect aangebrachte contouren nogmaals vraagt wanneer de volgende “poeppauze” is. De reis, die eind juni plaatsvond en werd betaald door het Joods Nationaal Fonds VS, voelt meer als een schooluitje aan het einde van het jaar dan als een zorgvuldig samengestelde excursie om toeristen aan te moedigen “naar het noorden te gaan”.
Afgezien van de histrionics, zijn deze influencers diep onderlegd en weten ze precies hoe ze zich moeten gedragen als het gaat om het maken van een virale TikTok-video voor een bepaald scenario. Voor een reis als deze, die de cultuur, coëxistentie en culinaire scene van het noorden van Israël wil laten zien, is de inhoud licht en glanzend. Bij één halte dromt een stel tween-meisjes rond Eviatar Ozeri, die bijna 10 miljoen volgers heeft verzameld, grotendeels dankzij zijn hilarische uitwisselingen met zijn chihuahua Niki (die zelf meer dan 1 miljoen volgers heeft), en hij poseert graag voor selfies met elk van hen.
Na een bezoek aan een tunnel gegraven door een Libanese terrorist en ontdekt door Israëlische troepen, poseerden sociale media-beïnvloeders voor een groepsfoto direct nadat ze een film hadden gefilmd waarin ze “fuck Hezbollah” schreeuwden. (Leehie Shina)
“Ik vind het leuk om mijn boodschap te geven door mezelf voor de gek te houden en dom te doen – mensen raken ermee verbonden”, zei Ozeri, die werd ingehuurd door de voormalige Israëlische premier Naftali Bennett tijdens zijn verkiezingscampagne in 2021 in een poging jongere kiezers te trekken (Niki en Bennett). samen te zien zijn in een sociale media-reel).
Ozeri en de rest van de beïnvloeders in de bus zijn misschien wel het meest geavanceerde wapen van Israël in zijn oorlog van hasbara, de Hebreeuwse term voor openbare diplomatie, het enige slagveld waar Israël voelt dat het aan het verliezen is. Het gebruik van het enthousiasme en het enorme bereik van deze digitale krijgers zou moeten helpen een boodschap over te brengen die het officiële Israël tot nu toe niet heeft overgebracht, van een koele, vredelievende natie, eonen verwijderd van het conflictgebied dat wordt afgebeeld op kabelnieuwszenders.
Een bezoek aan een grensoverschrijdende tunnel gegraven door de Libanese Hezbollah-terreurgroep is een excuus voor vrolijkheid, aangezien de influencers poseren voor een groepshaspel, de vogel omdraaien en schreeuwen: “F- Hezbollah!”
In tijden van daadwerkelijk conflict schakelen ze in een hogere versnelling. Hun dagelijkse inhoud is gevarieerd en gespecialiseerd – de ene post over make-up zonder make-up, de andere over water-naar-wijn scheikunde-experimenten, een andere over meisjes met geweren – maar tijdens opflakkeringen met de Palestijnen is hun berichtgeving uniform en omvat ze meestal een herhaling van Israëls recht om zichzelf te verdedigen.
“Bella Hadid, ik ben terug en mijn feiten ook”, zei Shiraz Shukrun in een recente post over het Palestijns-Amerikaanse supermodel. “Je bent zo’n druk model en hebt geen tijd voor onderzoek, dus het is niet jouw schuld.” Met behulp van de hashtags #stopfakenews en #Israelunderattack hoopte Shukran een post van Hadid te weerleggen die Israël de schuld gaf van de dood van verschillende Palestijnse kinderen, een incident dat volgens Israël te wijten was aan een mislukte raket.
De wereldwijde waarde van influencer-marketing in 2021 werd geschat op $ 13,8 miljard door Influencer Marketing Hub, en Amerikaanse influencers kunnen naar verluidt $ 20.000 of meer vragen voor een enkele promorol. Maar niemand in deze Israëlische bemanning ontvangt een cent van JNF USA of de MFA voor hun inhoud die Israël promoot. Ze zeggen dat ze zich verplicht voelen om het toch te doen.
“Ik begon met posten [pro-Israel] tevreden uit frustratie,” zei de 20-jarige Guy Rabi, wiens 3,1 miljoen volgers zijn alter ego @coolchemistryguy zien opblazen van gummyberen en het smelten van verschillende andere stoffen. “De leugens maakten me kwaad, dus ik begon gewoon te reageren op anti-Israëlische berichten.”
Rabi betaalde geen geringe prijs voor zijn activisme. De belangrijkste stad in Rabi’s aanhang was Teheran; zijn eerste verhaal over Israël verloor hem in één klap 20.000 volgers en er zijn meer dan eens doodsbedreigingen in zijn DM’s geslopen.
Deelnemers aan de tour met influencers richten hun telefoon op Maha Amer, een Druzen-kok die bekend staat als “Savta Maha” (Oma Maha), terwijl ze hen de kunst van het maken van gevulde wijnbladeren leert. (Leehie Shina)
Met zijn 33 jaar is Idan Matalon een van de oudste digitale makers van de groep, getuige het feit dat hij de meeste volgers op Facebook heeft – de dinosaurus van sociale-mediaplatforms. De meeste inhoud van Matalon is in het Spaans, omdat hij de taal van telenovelas heeft opgepikt, zoals veel Israëli’s van zijn generatie. Hij lanceerde zijn digitale carrière toen Instagram meer dan tien jaar geleden nog in de kinderschoenen stond door mensen te vragen “I love Israel” in het Spaans te zeggen.
“Tegenwoordig draait het echter allemaal om TikTok”, zei hij. “TikTok is de grootste hasbara-tool voor de Arabische wereld en alle ophitsing [against Israel] komt van TikTok. Ertegen vechten is onmogelijk, omdat we met zo weinigen zijn en met zovelen. Onze enige kracht is dat we stijlvollere content uitbrengen.”
Sommige Amerikaans-joodse social media-strijders hebben hun feeds volledig gewijd aan het bestrijden van antisemitisme en kritiek op Israël. De Israëli’s hebben de neiging om een meer geïntegreerde benadering te volgen, waarbij ze pro-Israëlische boodschappen verweven naast hun bestaande inhoud.
Dekel, wiens eigenzinnige huidverzorgingsroutines en het ontbreken van een achternaam niet in overeenstemming zijn met haar opleiding als biomedisch ingenieur, stelt dat er geen reden is waarom ze op de billen zit en niet hetzelfde onroerend goed op sociale media kan delen als pro-zionistische berichten.
“Het is wie ik ben, dit zijn mijn waarden en dat wil ik uitdragen”, zei ze.
Dekel maakt, samen met de rest van de influencers op de JNF USA-reis, deel uit van een initiatief van het ministerie van Buitenlandse Zaken, het Israëlische Influencers Dream Team. Volgens Ido Daniel, senior directeur van het ministerie voor digitale strategie en partnerschappen, wilden ze helpen “de goede strijd te vechten” voor Israël en nepnieuws en online trollen te bestrijden, maar wisten niet hoe.
“We bieden hen het platform en de mogelijkheid om beter te weten en content te creëren die Israël-gerelateerd is zoals ze willen,” zei Daniel. “We vertellen ze nooit wat ze moeten posten, we geven ze alleen informatie en beantwoorden hun vragen. Zij zijn de experts over de daadwerkelijke inhoud.”
De relatie werpt al vruchten af: toen de veteraan Al Jazeera-journalist Shireen Abu Akleh werd gedood tijdens een IDF-inval in Jenin, wendde Dekel zich tot Daniels team voor hulp bij het maken van een video waarin de Israëlische kant van het verhaal wordt uitgelegd.
Maar het is niet alleen crisismanagement waar de influencers als een troef worden gezien. Het programma omvat trainingssessies en briefings, het matchen van Israëlische influencers met influencers in het buitenland, en rondleidingen door het land, zoals de reis naar het noorden van Israël – waar het uiteindelijke doel van JNF USA is om 300.000 nieuwe inwoners aan te trekken door werkgelegenheid en economische ontwikkelingsmogelijkheden te creëren, als onderdeel van zijn “Routekaart van één miljard dollar voor het volgende decennium.”
De JNF-bus arriveert in Kiryat Shmona, een arbeidersstad in de buurt van de grens met Libanon, voor een rondleiding door Margalit Startup City Galil, het voedseltechnologiecentrum van durfkapitalist Erel Margalit. De tour biedt volop Insta-voer, van sprinkhanen-etende wedstrijden tot slurpen met rietjes gemaakt van stro.
De volgende stop is Buza, een boetiek-ijsketen, die in het verleden samenwerkte met Margalit-gefinancierde InnovoPro om veganistisch ijs te maken van kikkererwteneiwit. De reis naar Buza (ijs in het Arabisch) is ook een kans om het Israëlische samenleven te laten zien. Opgericht door een Arabische moslim en een jood, heeft het Galilische ijsbedrijf nu zes winkels in heel Israël. Volgens de Christian Arab-manager van de winkel stroomden zowel Joden als Arabieren naar de winkel toen er rellen uitbraken in gemengde Arabisch-Joodse steden tijdens het conflict in Gaza in mei 2021.
Tiktoker Eviatar Ozeri geniet van extra toppings op zijn ijshoorntje bij Buza, een ijsketen opgericht door Joodse en Arabische ondernemers, 22 juni 2022. (Deborah Danan)
Het Dream Team gaat niet echt op in Kiryat Shmona, en het duurt niet lang voordat een groep opgewonden Arabische schoolkinderen hen uitzwermt voor selfies. Op een gegeven moment rolt een man met een te grote tatoeage op zijn onderarm zijn autoraam naar beneden om te schreeuwen van verrukking bij het zien van Orin Julie, een influencer die zichzelf de Queen of Guns noemt en die meer dan een voorbijgaande gelijkenis heeft met de iconische Tomb Raider-personage Lara Croft. Zijn remmen piepen, de man springt uit zijn voertuig en omhelst een opgetogen Julie.
Sharon Tsur, voormalig commandant van de elite-eenheid Golani, vertelt Julie dat hij een fervent fan is sinds ze haar reis op sociale media begon, en de wereld vertelde hoe ze vocht om toegelaten te worden tot een gevechtseenheid ondanks haar lage medische profiel.
‘Ik kan niet geloven dat ik je in het echt zie. Ik krijg kippenvel alsof ik ‘Hatikvah’ hoor,’ zei Tsur, verwijzend naar het volkslied van Israël.
Tegenwoordig is Julie zowel een fervent vrouwenrechtenactiviste als wapenrechtenactiviste. “Amerikanen houden van het verhaal van het aardige Joodse meisje in het leger”, zei ze.
Voor JNF USA is het idee achter de reis om meer mensen tijd in het noorden door te brengen, en niet per se voor dagtochten als toerist. Volgens het in Israël gevestigde hoofd communicatie, Yael Levontin, is toerisme een grote motor voor ontwikkeling in het noorden van Israël, maar verliest de regio geld als mensen maar een paar uur blijven. Mensen overtuigen om meerdere dagen door te brengen, of een definitieve verhuizing te overwegen, levert economisch veel meer op.
Hoewel het precieze rendement op marketinginvesteringen voor JNF USA onduidelijk is (het zou een opgave zijn om aan te nemen dat virale video’s genoeg zijn om mensen aan te sporen hun leven te ontwortelen en naar het noorden te verhuizen), opende de reis de non-profitorganisatie voor een nieuw publiek. Het Dream Team heeft in totaal 287 berichten geüpload tijdens het tweedaagse bezoek en volgens Levontin bereikte het duizenden nieuwe accounts via hun platforms, waardoor betrokkenheid en nieuwe volgers werden getrokken naar de eigen pagina’s van JNF USA.
Op zijn minst anekdotisch was de blootstelling gunstig voor het imago van Israël. Volgens Ozeri doorbrak het stereotypen over Israël en het conflict. De TikToker wijdde een reeks verhalen aan een bezoek aan het huis van Savta Maha, een in niqab geklede Druzen-vrouw die traditionele Druzen-gerechten serveert (dat is ook koosjer) – een mashup waarvan hij zei dat een Turkse volgeling ‘erg cool’ vond.
“We eten gevulde wijnbladeren en rozenwatermalabi en plotseling zeggen mijn moslimvolgelingen: ‘Hé, je eet mijn eten’,” zei Ozeri. “Het is helemaal nieuw voor hen.”