De zeldzame schoonheid Blozen. Een Stanley reistumbler. Olaplex-shampoo. De Diesel Belt-rok. Dior Lippenolie. L’Oréal Mascara met telescopische lift. Een van de Skims-sets. Hoewel dit misschien een onzinnige lijst met producten lijkt, was elk van deze items op TikTok het middelpunt van een virale uitgavenwaanzin. Ooit bekend om dansvideo’s, heeft TikTok’s groeiende gebruikerspercentage de app gepromoveerd van sociale-mediasite tot bloeiende marktplaats – waar een product binnen enkele dagen van nieuw aanbod naar cultfavoriet kan gaan en duizenden dollars aan verkopen kan genereren. Maar een nieuwe generatie consumenten en groeiende zorgen over de ethische en ecologische impact van consumptie hebben geleid tot een populaire nieuwe term: de-influencing.
Als beïnvloeding mensen ervan overtuigt om producten te kopen, zou de-beïnvloeding in theorie mensen moeten vertellen dat ze geld moeten besparen. Maar hoewel de term een modewoord is geworden op voor-jou-pagina’s – het heeft momenteel meer dan 69 miljoen views op TikTok – vertellen de beste de-influencers mensen niet om impulsaankopen te vermijden. Integendeel, ze bevatten allemaal makers die virale schoonheidsproducten noemen (en soms ronduit braden) die niet voor hen werkten. Maar in plaats van het daar te laten, bieden ze tientallen vergelijkbare producten aan die mensen – je raadt het al – in plaats daarvan kunnen kopen. Verschillende influencers vertellen Rollende steen dat dit soort de-beïnvloeding geen teken is dat de TikTok-generatie overconsumptie heeft – het is een trend die dezelfde onzin verkoopt met een nieuw label.
Isaias Hernandez, @queerbrownvegan, is een milieu-influencer die inhoud maakt om TikTok-gebruikers voor te lichten over onrecht, klimaatverandering en de beste manieren om milieuvriendelijke oplossingen in hun dagelijkse praktijk te integreren. Volgens Hernandez is de huidige de-beïnvloedingstrend slechts de nieuwste versie van greenwashing, of iets opnieuw verpakken om het milieuvriendelijker te laten lijken. Het is een tactiek die vaak wordt gebruikt door grote bedrijven die zich bezighouden met het imago van het publiek, en iets wat volgens Hernandez de invloedrijke economie de komende jaren meer zal zien.
“Mensen worden voorgelogen”, vertelt hij Rollende steen. “Duurzaamheid is tegenwoordig zo’n modewoord geworden in het landschap. Maar veel jonge consumenten begrijpen het niet en associëren het gewoon met composteerbare verpakkingen of [products that are] veganistisch of biologisch afbreekbaar. Hoewel de inkomsten van de makerseconomie jaar na jaar kunnen stijgen, is ze sterk afhankelijk van consumenten die constant kopen. En de snelheid van trends is iets waar nooit rekening mee is gehouden.”
Mandy Lee, een maker van modecontent die bekend staat als @oldloserinbrooklyn op TikTok, vertelt Rollende steen dat hoewel de-beïnvloeding als term nieuw is, het concept van het stimuleren van minder consumptie al bestaat sinds de iteratie van de app. Als iemand die trendcycli in de mode bestudeert en volgt, zegt Lee dat wanneer producten mainstream worden, hun kwaliteit er niet zoveel toe doet als wat ze betekenen voor kijkers.
“Ik denk dat het probleem met veel van dit soort virale trends is dat ze naar de plaats van extremisme gaan, waar het gaat om wie het hardst kan zijn”, zegt Lee. “Veel van de focus op dit moment is virale schoonheidsproducten, maar er zijn zoveel meer impactvolle manieren om de-invloed te verminderen die altijd al bestaan. TikTok heeft deze consumptie aangemoedigd, met dingen als de Stanley Cup [a travel mug from the company Stanley] en het verzamelen ervan, bijna zoals Pokemon-kaarten, kan een signaal zijn voor de rest van de wereld dat je op de hoogte bent, dat je het kunt betalen en dat je up-to-date bent. Maar ik denk niet dat dat de beste manier van consumeren is.”
Als mode-influencer is Lee zich bewust van het feit dat haar video’s ervoor kunnen zorgen dat mensen haar kleding willen kopen. In plaats daarvan heeft ze gewerkt aan inhoud die haar volgers aanmoedigt om na te denken over hun aankopen en zich bewust te zijn van de beste manieren om de tijd tussen aankopen te verlengen.
“De manier waarop ik denk over echte de-influencing is mensen wapenen met kennis om betere aankoopbeslissingen te nemen. Het geeft mensen ideeën over hoe ze kunnen uitbreiden wat ze al in hun garderobe hebben. Het is hoe je outfits herhaalt, hoe je dingen opnieuw draagt, hoe je je spullen kunt onderhouden en verzorgen. Er is zoveel nuttige informatie die veel verder gaat dan alleen een productrecensie.”
Victoria Paris is een influencer die bekend staat om haar herkenbare vlogs en eerlijke benadering van de beïnvloedingsindustrie. Sinds ze van New York naar Californië is verhuisd, is haar inhoud verschoven van mode gerelateerd naar meer video’s en vlogs over levensstijl, schoonheidsprocedures en haar liefdesleven. Maar als een maker die populair werd op Depop door gebruikte kleding te verkopen en die bekend staat om het verkopen van items door ze gewoon in een TikTok-video te dragen, zegt Paris dat het promoten van milieu-inspanningen en minder consumptie vaak direct in strijd is met beïnvloeding als carrière. Haar werk gaat niet over het verkopen van producten. Ze verkoopt een levensstijl – iets dat de-invloed niet kan stoppen.
“Het is een zware strijd”, vertelt ze Rollende steen. “Want je kunt als individu werken aan je consumptie, maar dan een filmpje maken en dat zorgt voor massaconsumptie van een product. En beïnvloeden verhuist naar deze echt interessante ruimte waar influencers als Target worden [stores] – mensen komen naar me toe om alles in mijn leven te kopen. Het hoort bij het werk.”
En Hernandez zegt dat wanneer influencers zich niet alleen bewust zijn van wat ze kopen, maar ervoor zorgen dat de producten die ze promoten milieuvriendelijk zijn, het kan neerkomen op een keuze tussen hun moraal en hun volgende maaltijd.
“Dat is de grootste strijd in het milieulandschap”, zegt Hernandez. “Als ik tegen veel merken nee zeg, krijg ik ook een flinke klap in mijn loon. Maar ik denk dat het voor mij de moeite waard is om mijn stem in deze ruimte te blijven hebben.”
Terwijl Hernandez, Paris en Lee allemaal verschillende niches bezetten als influencers, vertellen ze het alle drie Rollende steen dat de huidige trend van de-beïnvloeding geen nuances of nuttige informatie biedt over veranderende consumptiepraktijken. Maar Lee is hoopvol dat naarmate mensen zich meer bewust worden van de milieu-impact van hun aankopen, ze de trend kunnen gebruiken om influencers te zoeken die zich daadwerkelijk inzetten om de afhankelijkheid van de app van producten te verminderen.
“Helaas denk ik niet dat de prikkelende aard van het hebben van nieuwe dingen ooit echt zal verminderen. Maar voor mensen die geoefend hebben [conscious consumption] lange tijd is het geen trend. Ze geloven erin’, zegt Lee. “Ik denk dat winkelverslaving wordt gedreven door sociale media en de druk om bij te blijven. En ik heb echt medelijden met deze kinderen die in de war zijn en niet zeker weten wat ze moeten kopen of waarom ze het willen. Dat is wat mij drijft om mijn content te maken.”