‘Mensen voelen zich graag onderdeel van het proces’: hoe de TikTok-teaser het lied van de zomerrace een turbolading gaf | Pop en rock

0
16


Tdeze week bracht de Spaanse popsuperster Rosalía een nieuw nummer uit genaamd Despechá. Het is een pittig, pittig nummer – een soort minimalistische kijk op merengue en mambo waarbij ze rapt en zingt over wispelturige roem en nog meer wispelturige jongens over heldere pianoakkoorden en een harde, industriële beat. Het is pas een paar dagen officieel uit, maar in Spanje is het al weken het lied van de zomer. Ga naar een Rosalía-concert en je zult zien dat tienduizenden fans meezingen; spreek met mensen op straat, en zij zullen het waarschijnlijk ook hebben gehoord.

Dit is geen hersenspoelingssituatie in Josie en de Pussycats-stijl, maar een ander voorbeeld van de manier waarop TikTok de manier waarop we met muziek omgaan fundamenteel verandert. Waar liedjes zich vroeger een weg baanden in de culturele psyche – en, zoals bij Glass Animals’ langzaam stijgende Heat Waves, soms nog steeds doen – kunnen ze nu volledige maatschappelijke verzadiging bereiken voordat ze officieel worden uitgebracht.

In juli plaatste Rosalía een TikTok van haar zang en dans op Despechá; tegen de tijd dat ze klaar was om het voltooide nummer uit te brengen, was de vraag van haar fanbase en het Spaanse poppubliek oorverdovend. Je kunt wel begrijpen waarom: de pikante pianoslagen van het nummer, gecombineerd met de zorgeloze, escapistische teksten van Rosalía (vertaald: “Baby, don’t call me / I’m busy forgetting your ills / I’m going out vanavond / With all my motomamis” ) hebben een onweerstaanbare sunkissed charme.

Het delen van een viraliteitvriendelijke teaser is een steeds vaker voorkomende strategie nu grote sterren de eigenaardigheden en contouren van TikTok gaan begrijpen. In deze nieuwe economie van popsterrendom kunnen een paar slimme en goed getimede video’s veel meer waard zijn dan een marketingcampagne van een miljoen dollar.

Rosalia: Despecha – video

“Als je een ster wilt zijn, als je viraal wilt gaan, vertrouw je daarvoor echt op het werk van je fans en de door gebruikers gegenereerde inhoud”, zegt Cat Zhang, associate editor bij Pitchfork. Zhang heeft uitgebreid geschreven over de effecten van TikTok op de industrie, evenals over de manier waarop de artiest/fan-dynamiek de afgelopen jaren steeds meer afhankelijk is geworden van fanarbeid. “Het is niet echt gewoon [about] je tweet of een video maakt, maar vertrouwt op de reactie erop.”

Zhang zegt dat ze voor het eerst de ’teaser’-strategie opmerkte die werd gebruikt door kleinere indiepopartiesten zoals Ella Jane en Maude Latour, die vaak een fragment van een werk in uitvoering delen om de reactie van het publiek te peilen. “Onder de zich ontwikkelende singer-songwriters was het gebruikelijker omdat ze vaak niet het budget hadden om eerst een heel nummer te maken,” zegt ze, “ze plaagden een fragment als proof of concept, en als er dan genoeg tractie, zouden ze proberen om het uit te bouwen.”

Hoewel Despechá misschien wel het laatste voorbeeld is van een nummer dat een hit werd voordat het werd uitgebracht, is het dit jaar niet eens het belangrijkste. In april verzamelde de Kentucky-rapper Jack Harlow zijn eerste solo-Amerikaanse nummer 1 (en eerste UK Top 5-hit) nadat clips die hij plaatste met behulp van audio van zijn single First Class, met een sample van Fergie’s nummer Glamorous uit 2007, viraal gingen op TikTok. Voordat het nummer werd uitgebracht, was het geluid meer dan 50.000 keer gebruikt; het is nu te zien in een half miljoen video’s en staat al meer dan drie maanden in de Top 5 van de Billboard Hot 100.

Shaylee Curnow – AKA Peach PRC – is een Australische TikTok-ster en zanger die is getekend bij Republic Records. Haar aanstekelijke, hoogglans popsongs (en openhartige, zelfspot video’s voor de camera) gaan vaak viraal op het platform, waar ze 1,9 miljoen volgers heeft.

In januari plaatste ze een clip van haar niet-uitgebrachte nummer God Is a Freak, niet zeker of het de tekst is: “God is een beetje een freak / Waarom kijkt hij hoe ik op de bank wordt uitgelachen / Puur blijven voor een bruiloft? / Hij heeft gestoorde prioriteiten” – zou te riskant zijn voor haar label. Tot haar verbazing ging het fragment van start en inspireerde het gebruikers om hun ervaringen met religieuze trauma’s te delen.

“Ik had zoiets van, ‘Dit is zo’n dom nummer – er is geen manier’ [the label are] ga zeggen: ‘Ga ervoor.’ Dus ik [put it out as] een brutale kleine TikTok-release’, zegt ze. Het label was natuurlijk dol op de populariteit van het nummer: bij de officiële release een maand later werd het nummer een radio- en hitparadesucces in Australië en Nieuw-Zeeland.

Peach PRC: God is een freak – video

Sinds Curnow God Is a Freak heeft uitgelekt, is het normaal geworden voor artiesten om nieuwe nummers te plagen door TikToks te delen, wat suggereert dat iemand in hun team hen hun nieuwe single niet zal laten uitbrengen totdat het een bepaald niveau van virale tractie krijgt, zoals de Amerikaanse ster Halsey deed in mei.

De strategie wordt vaak afgedaan als gekunsteld, maar Curnow zegt dat ze de aantrekkingskracht hoe dan ook begrijpt. “Mensen vinden het heerlijk om het gevoel te hebben dat ze deel uitmaken van het proces van het uitbrengen van het nummer”, zegt ze. “Deze hogere grote slechteriken bestaan ​​niet echt, maar” [fans] het gevoel willen hebben dat ze voor de mensen zijn en aan de kant van de artiest staan. Ze willen het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van hun muziek.”

Na een paar echte hits te hebben gemaakt, zijn teaserstrategieën onvermijdelijk een industriestandaard geworden: op dezelfde dag dat Rosalía Despechá op de juiste manier uitbracht, kondigde TikTok een nieuwe “Pre-Release” -functie aan waarmee artiesten hun eigen muziek officieel kunnen “lekken”. Binnenkort, zegt Zhang, “zal het ophouden nieuw te zijn of” [will carry] te veel druk en dan gaan mensen overstag. Ik zie het niet per se als een enorme paradigmaverschuiving, maar dat is alleen omdat ik weet dat er hierna nog iets aan de vergelijking wordt toegevoegd.’

In veel opzichten voelt het alsof de omarming door de industrie van TikTok-teasers nog meer bewijs is van hoe onhoudbaar de praktijken zijn: wanneer een nummer een nieuwe weg naar vitaliteit vindt, proberen labels steevast die route te repliceren en, in het proces, het geen langer waardevol. Het feit dat zo’n hoog volume aan muziek vandaag de dag viraal gaat in vergelijking met zelfs twee jaar geleden, betekent dat de valuta al verwatert.

De bliksemsnelheid van Despechá en de opzwepende teksten zijn bijna emblematisch voor het tijdperk zelf: “Ik ga 180 omdat ik een motormeisje ben”, zingt Rosalía. “Je wordt afgeleid, ik haal je rechts in.”

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in