Marketeers testen YouTube-shorts, nog een concurrent van TikTok

Analisten hebben gewezen op de groeiende greep van TikTok op consumenten als een directe bedreiging voor YouTube, dat een belangrijk onderdeel is van de online advertentieactiviteiten bij Alphabet Inc.’s

Googlen.

Maar meer dan 1,5 miljard ingelogde gebruikers kijken maandelijks naar YouTube Shorts, zei Google in juni, de eerste keer dat het een dergelijke statistiek op het platform heeft bekendgemaakt. Dat leek het publiek voor Shorts op één lijn te brengen met TikTok, dat afgelopen september zei dat het 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers had.

Sommige merken zeggen dat de integratie van Shorts met het bredere YouTube-platform een ​​troef is. Dat komt deels omdat YouTube vanaf het begin een videoplatform is geweest, in tegenstelling tot andere TikTok-concurrenten zoals Meta Platforms Inc.’s

Instagram, dat de nadruk legt op een feed van korte verticale video’s genaamd Reels.

Keuken- en thuismarkt Food52 Inc. plaatst Shorts die een voorproefje geven van de inhoud in langere vorm op de traditionele versie van YouTube, evenals een herbestemming van enkele receptvideo’s, zei Gabriella Mangino, uitvoerend producent bij het bedrijf.

Mensen zijn altijd naar YouTube gekomen om video te bekijken, zei mevrouw Mangino. “Dus dit voegt een laag toe, waar je dat gevestigde publiek hebt, waar je je abonneert op kanalen en je krijgt die meldingen wanneer hun nieuwe dingen eraan komen, en je hebt een veel meer samengestelde ervaring op YouTube,” zei ze.

Toch is de inhoud die op Shorts werkt niet altijd wat werkt op TikTok, hebben sommige merken ontdekt.

Het olijfoliemerk Graza van Drupely Inc. heeft succes geboekt met koken en recepten sinds het in juni begon te experimenteren met Shorts, zei Kendall Dickieson, hoofd van de sociale afdeling van Graza. Een Shorts-video die laat zien hoe je bijvoorbeeld een paprika snijdt, is 7.000 keer bekeken. En video’s die uitsluitend op Graza-producten zijn gericht, doen het beter op TikTok dan op Shorts, zei mevrouw Dickieson.

Veel merken die Shorts gebruiken, proberen meer bekendheid te verspreiden dan dat ze een onmiddellijke verkoop proberen te maken, zei mevrouw Dickieson. Consumenten zijn niet klaar om verkocht te worden op Shorts, in tegenstelling tot Reels of TikTok, waar ze al gewend zijn om merkvideo’s en advertenties te zien, zei ze.

Dat onderscheid kan kleiner worden nu YouTube advertenties en merkvideo’s beschikbaar heeft gesteld op Shorts.

“…[E]De eerste resultaten in het genereren van inkomsten met shorts zijn ook bemoedigend, en we zijn enthousiast over de kansen hier’, zei Philipp Schindler, senior vice president en chief business officer bij Google, tijdens de oproep over het tweede kwartaal van het bedrijf in juli.

Een marketeer die een directe verkooppraatje heeft geprobeerd, is schoonheidsmerk Glossier Inc., dat in juni producten via Shorts verkocht door gebruikers een uitdaging te bieden om te proberen. Het gaf ongeveer honderd influencers hun nieuwe No.1 potlood eyeliner en moedigde hen aan om Shorts-video’s te maken met de hashtag #WrittenInGlossier in het bijschrift. Gebruikers die op de hashtag tikten, werden naar de Glossier-website gebracht, waar ze de eyeliner konden kopen en werden gevraagd om een ​​look na te maken als onderdeel van de uitdaging. Elke Shorts-video die de hashtag bevatte, was te koop.

Glossier weigerde bekend te maken hoeveel omzet de test genereerde. Op de vraag of het bedrijf nog meer shoppable uitdagingen heeft gepland, zei het dat het continu de mogelijkheden op alle platforms evalueert.

Shorts kunnen de toetredingsdrempels voor merken op YouTube verlagen, omdat de kijkers gewend zijn aan een relatief lo-fi, door gebruikers gegenereerde, verticale look – dezelfde stijl die merken al gebruiken als ze video maken voor andere platforms, zei John Gross, CEO van Fat Earth Media LLC, een digitaal marketingbureau.

Succes op Shorts kan het bureau en het merk meer vertrouwen geven om meer uit te geven aan een grotere uitvoering van een idee op YouTube, zei hij.

Het specifieke publiek van YouTube geeft het een voordeel in zijn concurrentie met TikTok en andere platforms, zegt David Dweck, senior vice-president van betaalde media bij prestatiemarketingbureau Wpromote LLC. Actieve YouTube-gebruikers hebben de minste overlap met TikTok-gebruikers en een grotere koopkracht, zei hij.

“Er is wind in de rug die YouTube krijgt door alleen maar een vast publiek te hebben dat uniek is”, zei Dweck.

Schrijven aan Ann-Marie Alcántara op ann-marie.alcantara@wsj.com