Kan TikTok in 2023 de advertentieverkoop van Meta en Google blijven overnemen?

0
19


TikTok is een grote reden Alfabet’s (GOOG 1,96%) (GOOGL 1,96%) Google en Meta-platforms (META 1,30%)eigenaar van Facebook en Instagram, zag hun gecombineerde aandeel in de digitale advertentiemarkt vorig jaar voor het eerst sinds 2014 dalen tot minder dan 50%.

De korte video-app zag zijn advertentieverkoop in 2022 meer dan verdubbelen, terwijl de advertentieverkoop van Meta en Google aanzienlijk vertraagde. Meta zou uiteindelijk een daling van de advertentie-inkomsten voor 2022 kunnen boeken na gelijkblijvende verkopen gedurende de eerste negen maanden van het jaar. Ondertussen gaat het iets beter met Google: de advertentieverkoop is in de eerste drie kwartalen van 2022 jaar op jaar met 11,6% gestegen.

Dus, wat duwt TikTok’s marktaandeelwinsten, en kunnen investeerders verwachten dat Meta en Google de voordelen ervan zullen overwinnen?

Twee factoren die de advertentieverkoop op TikTok stimuleren

Er zijn twee redenen waarom adverteerders massaal naar TikTok trekken: lagere advertentieprijzen en hogere betrokkenheid.

De advertentieprijzen van TikTok zijn bijna 50% lager dan vergelijkbare advertenties op Instagram Reels, volgens gegevens van VaynerMedia gerapporteerd door de Financiële tijden. De gemiddelde prijs per vertoning van TikTok is zelfs lager dan de prijzen van de meeste grote socialemediabedrijven.

Lagere advertentieprijzen zijn een product van eenvoudige economie. Er is meer aanbod op TikTok en minder vraag naar zijn advertentieproducten. TikTok is pas in 2019 begonnen met het testen van advertenties. Ondertussen heeft het zijn gebruikersbestand zien exploderen. Als gevolg hiervan groeit de advertentievoorraad snel, omdat het niet alleen nieuwe gebruikers toevoegt, maar ook het aantal advertenties dat elke gebruiker ziet, vergroot. Aangezien advertentiebudgetten over het algemeen langzaam verschuiven, moet het totale bedrag dat aan TikTok-advertenties wordt uitgegeven, nog worden ingehaald. Dat kan nu veranderen, maar het zal nog even duren voordat advertentieprijzen het niveau van andere socialemediaplatforms bereiken.

Instagram Reels profiteert van de bredere Meta-familie van apps. Meta kan adverteerders gemakkelijk over zijn advertentie-indelingen verplaatsen om hun budgetten te optimaliseren, en dat komt ten goede aan hoe goed het geld kan verdienen met zijn korte videofunctie. Evenzo kan YouTube Shorts, het verkorte videoformaat van YouTube, profiteren van de bredere YouTube- en Google-adverteerders.

TikTok kan mogelijk ook hogere betrokkenheidspercentages genereren dan Reels of Shorts. Dat is echter een moeilijke maatstaf om goed te kwantificeren, aangezien de definitie van betrokkenheid van platform tot platform kan verschillen.

Feit is dat TikTok meer gebruikers heeft die meer tijd aan zijn app besteden dan Meta of YouTube voor hun concurrenten. Meta zegt dat 20% van de tijd die op Instagram wordt doorgebracht in Reels zit. YouTube zegt dat het 1,5 miljard maandelijkse gebruikers heeft op Shorts. Maar de gemiddelde tijd besteed aan TikTok overtreft alle tijd besteed aan YouTube of Instagram. De betrokkenheid bij de app zelf is dus erg hoog, wat betekent dat er meer mogelijkheden zijn om met advertenties om te gaan.

Wat kunnen Meta en Google doen om dit te stoppen?

Beleggers die zich zorgen maken over het groeiende effect van TikTok op de dominantie van het digitale ad-duopolie, moeten niet al te gestrest zijn.

Allereerst blijft het totale aandeel van TikTok op de advertentiemarkt relatief klein. Naarmate het bedrijf volwassener wordt, zullen adverteerders het moeilijker vinden om die lage kosten per vertoning te behalen in vergelijking met Reels of Shorts. Advertentieprijzen zullen stijgen naarmate de groei van de vraag groter is dan de groei van het aanbod.

Wat nog belangrijker is, zijn dat er naast Google en Meta maar weinig andere bedrijven zijn die de middelen hebben om te investeren in het verbeteren van advertentiemetingen na de implementatie van Appel’s App Tracking Transparency-beleid in iOS 14. Het meten van de effectiviteit van advertenties vereist geavanceerde kunstmatige intelligentie (AI), nu platforms niet zomaar kunnen ‘zien’ of een advertentievertoning is omgezet in een verkoop door gebruikers in verschillende apps te volgen. Er zijn miljarden dollars aan kapitaaluitgaven nodig om de middelen te bouwen die nodig zijn voor dat rekenniveau.

Als zodanig zouden beide advertentiereuzen in staat moeten zijn om hogere advertentieprijzen af ​​te dwingen en de vraag naar hun advertenties vast te houden, aangezien adverteerders een beter idee hebben van het rendement dat ze ontvangen op hun advertentie-uitgaven. Het is één ding om meer advertentievertoningen per dollar te krijgen; het is iets anders om te zien hoe ze worden omgezet in daadwerkelijke verkopen.

Bovendien kunnen diezelfde bronnen die zowel Meta als Google bouwen, ook helpen bij het verbeteren van algoritmische modellen voor advertentie- en inhoudstargeting. Dat zou kunnen leiden tot zinvolle verbeteringen in de betrokkenheid. Meta heeft al laten zien hoe AI-verbeteringen de betrokkenheid op Reels vergroten, met een stijging van 15% in kijktijd na de implementatie van een nieuwe AI-aanbevelingsengine in het tweede kwartaal.

Hoewel TikTok op dit moment een groot voordeel heeft om adverteerders aan te trekken, is het misschien niet de sterkste slotgracht. De advertentieprijzen zullen stijgen en de betrokkenheidsniveaus van Meta en Google zouden hun inhaalslag kunnen maken. Meta en Google hebben beide duurzame langetermijnvoordelen van hun bestaande gebruikers- en adverteerdersbestand (netwerkvoordeel), en hun investeringen in kunstmatige intelligentie zullen alleen maar dienen om hun technologische voorsprong te verbeteren. Dus zelfs als TikTok op korte termijn extra advertentieaandeel van Google en Meta kan overnemen, is dat geen reden voor langetermijnbeleggers om aandelen van beide aandelen te vermijden.

Randi Zuckerberg, voormalig directeur marktontwikkeling en woordvoerster van Facebook en zus van Mark Zuckerberg, CEO van Meta Platforms, is lid van de raad van bestuur van The Motley Fool. Suzanne Frey, een executive bij Alphabet, is lid van de raad van bestuur van The Motley Fool. Adam Levy heeft posities in Alphabet, Apple en Meta Platforms. The Motley Fool heeft posities in en beveelt Alphabet, Apple en Meta Platforms aan. The Motley Fool beveelt de volgende opties aan: lange oproepen van $ 120 in maart 2023 op Apple en korte oproepen van $ 130 in maart 2023 op Apple. The Motley Fool heeft een openbaarmakingsbeleid.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in