In de afgelopen 12 maanden heeft TikTok een verschuiving in de sfeer gekregen. Het is aangestuurd door makers van inhoud, en beauty- en modemerken hebben gereageerd en video’s voor het platform in dezelfde stijl geproduceerd.
TikTok evolueert meer specifiek naar een esthetische broedplaats. ‘Coastal Grandma’, ‘Night Luxe’, ‘That Girl’ en ‘Clean Girl’ zijn goede voorbeelden. Deze esthetiek gaat verder dan elementaire schoonheidstrends zoals “geglazuurde donuthuid” of “Jello-huid”, en vertegenwoordigen in plaats daarvan een levensstijl compleet met schoonheid, mode en zelfs bepaalde persoonlijkheidskenmerken. Je zou dit kunnen vergelijken met Pinterest op steroïden, waar mensen toegang hebben tot ambitieuze esthetische idealen.
Hoewel TikTok weigerde commentaar te geven op dit verhaal, weet het platform dat het deze attractie voor gebruikers biedt. In februari lanceerde TikTok een functie genaamd Collecties, die op dezelfde manier werkt als de kernfunctionaliteit van Pinterest. Met collecties kunnen TikTok-gebruikers hun favoriete video’s in mappen ordenen; ze kunnen aanbevelingen opslaan en deze in functionele categorieën indelen, waardoor het gemakkelijker wordt om snel en gemakkelijk op ideeën terug te komen.
Merken op het gebied van beauty en mode hebben gebruik gemaakt van lifestyle-esthetiek. Dat omvat Kohl’s en lingeriemerk Adore Me met “Coastal Grandma” TikTok-video’s, Saie Beauty met “Clean Girl” TikToks en Nudestix met “Y2K” en “Clean Girl” TikToks. De hashtags voor deze esthetische trends zijn gestegen, met respectievelijk 12,6 miljoen views, 553,3 miljoen views en 1,2 miljard views.
Toen Saie in mei 2021 voor het eerst bij TikTok kwam, bevatten de video’s producttexturen. Ze evolueerden al snel om zich te concentreren op video’s in tutorial-stijl, die vanaf januari hashtag-verwijzingen maakten naar “Clean Girl”. Saie heeft de hashtag #cleanlook, #cleangirlaesthetic en zelfs #thatgirlaesthetic gebruikt. Het merk heeft momenteel ongeveer 150.000 TikTok-volgers.
Laney Crowell, oprichter van Saie, zei dat de minimalistische make-upbenadering van het merk zeer geschikt is om de ‘Clean Girl’-esthetiek aan te boren. Hoewel de ‘Clean Girl’-look enige controverse heeft gewekt, is het in een notendop het concept van een make-up zonder make-up die naar een hoger niveau wordt gebracht met eenvoudige sieraden; glad, naar achteren getrokken haar; en elegante outfits in aardetinten.
“Toen die trend opkwam, was toen we ons kanaal lanceerden, en onze producten passen perfect in die trend,” zei Crowell. “We waren influencers aan het zaaien die dol zijn op de ‘Clean Girl’-look met onze producten. … Dat is een grote manier waarop ons kanaal groeide, met mensen die op zoek waren naar de ‘Clean Girl’-look.’
Voorbij zijn de dagen dat TikTok vol was met alleen muziek en dansvideo’s. Nu is het een bonafide zoekmachine. Prabhakar Raghavan, een svp bij Google die de kennis- en informatieorganisatie van Google runt, merkte tijdens een conferentie in juli op dat ongeveer 40% van de mensen tussen 18 en 24 jaar voor ontdekkingsdoeleinden gebruikmaakt van apps zoals Instagram en TikTok in plaats van Google Zoeken en Maps. Als de meest winstgevende zoekmachine ter wereld heeft Google Zoeken bijna altijd een hegemonische rol gespeeld in de schoonheidsindustrie. Van 2017-2018 waren er volgens interne gegevens van Google 90 miljoen zoekopdrachten naar specifieke natuurlijke schoonheidsingrediënten.
Een back-up van de verschuiving in dynamiek tussen de twee platforms, een TikTok-video van Anastazia Nash (486.000 volgers) die bijna 150.000 likes ontving, kondigde aan: “Ik gebruik niet eens Google meer; Ik TikTok. … Waarom zou ik iets Googlen als ik naar TikTok kan gaan voor een video van 15 seconden en het volledige dieptepunt kan krijgen?”
De evolutie van TikTok voorbij de dagen van Music.ly geeft aan hoe jonge gebruikers het internet op een andere manier gebruiken en gebruiken dan vorige generaties. Vanuit het oogpunt van sociale media en reclame zal TikTok oogbollen en advertentiedollars blijven opslokken, terwijl Instagram, YouTube en Google proberen te concurreren door nieuwe functies toe te passen. Vanuit het perspectief van een merk onderstreepte dit de ‘always-on’-benadering die ze nodig hebben, in combinatie met rijkere verhalen in korte video’s.
“Veel makers en merken zien succes op TikTok door trends te volgen. Dat is hoe we viraliteit hebben gekregen voor onze inhoud”, zegt Taylor Frankel, oprichter en chief brand officer van Nudestix. “TikTok is een nieuwe kans om een nieuwe gemeenschap te verwerven door verschillende trends waarmee je speelt, en het is een geweldige manier om de wateren te testen en te zien wat resoneert.”
De implicaties van TikTok’s rol als esthetische incubator hebben bredere gevolgen voor Nudestix, naast het aansturen van de video-inhoud. Elke maandag organiseert de marketingafdeling een ‘TrendToks’-bijeenkomst van 15 minuten om TikTok-trends te delen die mensen de vorige week hebben opgemerkt en om te bepalen of er iets is dat de deelname van Nudestix waard is. Esthetische trends zoals “Clean Girl” hebben Nudestix er ook toe aangezet om productbundels samen te stellen om naar influencers of leden van de pers te sturen en aan klanten te verkopen, als een manier om trendy te blijven zonder een fast-beauty merk te worden. Bovendien zijn esthetiek zoals “Clean Girl” en “Y2K” opgedoken in de e-mailmarketing van het merk, dat 215.000 abonnees heeft.
“Het heeft ons gedwongen om superreactief te zijn met onze inhoud, maar ook om bestaande producten en categorieën opnieuw te inspireren die niet per se nieuw zijn, maar passen bij een bepaalde esthetiek”, aldus Frankel.
Frankel zei dat het aanboren van esthetische levensstijltrends niet noodzakelijkerwijs leidt tot een groeiend aantal volgers of virale productverkoop, maar het merk blootstelt aan een nieuw publiek, gezien TikTok’s groeiende gebruik van zoekmachines.
Het is een soortgelijk geval voor Saie, zei Crowell.
“Als je “Clean Girl” op TikTok opzoekt, krijg je betere resultaten [than by using a traditional search engine] die meer demonstratief en interessant en onderhoudend zijn,” zei ze. “Als je nadenkt over je Google-zoekstrategie, zoals SEO, en dat vervolgens toepast op TikTok, dan kun je daar goud hebben.”
Angela Simaan, senior director communicatie voor social media marketingbureau Duidelijk, zei dat de meeste merkrelaties met specifieke lifestyle-esthetiek nog steeds worden aangedreven door influencers. Merken zijn de afgelopen jaren comfortabeler geworden met het leveren van inhoud aan influencers en worden vaak gebruikt in esthetische instructievideo’s zonder opzettelijk te proberen zich op een bepaalde af te stemmen.
“Voor een groot deel vertrouwen de merken op de makers waarvan ze weten dat ze goed zullen spelen met hun publiek. [Influencers] begrijp wat trending is op de platforms en wat de meeste impressies van het ophaalbereik zal opleveren, “zei Simaan.
Uiteraard werd in 2014 opgericht met een focus op Instagram-campagnes, maar TikTok is sinds 2019 een zware slagman voor het bedrijf. TikTok is nu opgenomen in ongeveer 80% van de campagnes die duidelijk voor merken maakt.
Kelly Kay, een TikToker met de gebruikersnaam @HoneyBobaBear, heeft bijvoorbeeld meer dan 8,6 miljoen volgers en staat bekend om haar ‘That Girl’-video’s met huis- en badkamerorganisatie en schoonheidsroutines. “That Girl” labelt typisch wellness-lifestyle-video’s die vroege ochtenden, zelfgemaakte gezonde maaltijden en een algemeen gevoel van de beste versie van jezelf te leven vastleggen. Voor Kay is “That Girl” inspirerend, motiverend en werkend in de richting van datgene waarvan een individu denkt dat het zijn beste zelf is.
Kay heeft in een betaalde hoedanigheid gewerkt met huidverzorgingsmerken Tree Hut en Olay. Ze zei dat de meeste merken contact zoeken en geïnteresseerd zijn in alle soorten inhoud die ze produceert. Degenen die geïnteresseerd zijn in het lifestyle-element van “That Girl” zijn vooral geïnteresseerd in het tonen van productroutines. De samenwerking met Tree Hut, die in augustus werd geplaatst, toont bijvoorbeeld Kay’s scheerroutine met een exfoliator, scheerolie en opgeklopte body butter. Die video kreeg meer dan 34.000 likes en gebruikte de hashtag #ThatGirl.
“Het platform is een zoekmachine”, zei ze. “Als maker kun je anderen inspireren om een betere versie van zichzelf te worden met [different] trends.”