Hoe passen tv en streaming zich aan TikTok aan?

De mensen die u video-entertainment brengen, kunnen een moeilijke tijd tegemoet gaan: een dreigende recessie zou hun advertentie-inkomsten en consumentenuitgaven aan streaming-services voor abonnementen op tv kunnen schaden. Maar ze hebben ook te maken met een vijand die niets met de economische cyclus te maken heeft: TikTok komt voor hun ogen.

De gratis dienst voor het delen van video’s in Chinese handen wordt soms omschreven als een sociaal netwerk, maar die beschrijving maskeert wat het werkelijk is: een kolossaal krachtige entertainment-app die kijkers vasthoudt aan een eindeloze stroom clips.

En TikTok wordt elke dag groter: het zegt nu dat het 1 miljard maandelijkse gebruikers heeft, maar zelfs dat aantal onderschat waarschijnlijk het belang ervan, omdat TikTok-gebruikers veel tijd op TikTok doorbrengen – een jaar geleden vertelde het bedrijf adverteerders dat zijn gebruikers besteden bijna 90 minuten per dag aan de app. Amerikaanse tv- en streamingkijkers besteedden daarentegen bijna vijf uur per dag aan het kijken naar hun shows en films – maar tv is erg oud en TikTok is erg jong. Je kunt de langlopende kijkersverliezen van tv niet toeschrijven aan een nieuwe app, maar het is heel gemakkelijk in te zien hoe het moeilijker dan ooit zal worden om jonge potentiële kijkers te trainen om traditionele tv te kijken of zelfs te streamen.

“Het is veilig om te zeggen dat TikTok snel is uitgegroeid tot een van — zo niet de — grootste sociale/communicatie-/video-apps in Amerika in termen van bestede tijd”, schreef analist Michael Nathanson vorige week in een rapport.

Traditionele media hebben al jaren te maken met – en verliezen van – de concurrentiedreiging van internet. Onthoud NBC’s freakout wanneer Zaterdagavond Live‘Lazy Sunday’-schets in 2006 viraal ging op YouTube? TikTok lijkt echter zowel gevaarlijker als moeilijker te herkennen voor mediamanagers, zoals een grotendeels ondergedompelde ijsberg.

Als je een mediabedrijf runt, vertel je jezelf al jaren dat je netwerk of dienst dingen heeft die mensen gewoon niet kunnen vinden op YouTube of Facebook of Instagram of Reddit. Maar TikTok haalt de meeste van die argumenten weg: het is een directe concurrent voor video-oogbollen; het is boeiender dan de dingen die je programmeert; en, net als een gokautomaat, belooft het kijkers dat er altijd een nieuwe dopamine-hit is, slechts een veeg verwijderd.

“Tiktok is zo leuk en zo verslavend – veel meer dan alles wat je op tv kunt zien”, zegt Rich Greenfield, een Wall Street-analist bij LightShed.

Dus wat doet Big Media om de dreiging van TikTok tegen te gaan of erop te reageren? Niets meer dan hopen dat het een rage is die overgaat, voor zover ik kan zien. Maar ik wilde zeker weten dat ik niets miste, dus belde ik rond en hoorde… krekels. Ik heb het drie keer gecontroleerd door Nathanson te vragen, die zojuist diep in de impact van TikTok heeft gegraven – wist hij van mediabedrijven die iets interessants deden als reactie? Zijn antwoord in één woord, in hoofdletters: “NEE.”

Geef de mediabedrijven dit echter: in tegenstelling tot YouTube een generatie geleden, proberen ze TikTok niet te laten verdwijnen. En ze hebben zich gerealiseerd dat alles met zoveel oogbollen een goede plek is om te adverteren.

Op dit moment hoeven ze tenminste niet te betalen om het te doen: hoewel TikTok graag hun geld aanneemt, rekent het tot $ 3 miljoen aan voor een advertentie bovenaan de feed waarvan het zegt dat het al zijn gebruikers kan bereiken in de VS en Canada — de advertentieactiviteiten van de dienst beginnen net op te lopen. Op dit moment verwacht het echt dat mediabedrijven zich net zo gedragen als hun gebruikers – door het inhoud te geven die het kan gebruiken om andere gebruikers te vermaken.

En veel van hen zijn er klaar voor, zegt Catherine Halaby, een TikTok-manager wiens taak het is om netwerken en streamers te helpen aanwezig te zijn op de service. Ze zegt dat haar driekoppige team met meer dan 300 accounts werkt, tegenover 100 een jaar geleden.

“Tegen de tijd dat ze bij ons komen, zijn ze 100 procent overtuigd van het idee dat ze op TikTok moeten staan”, zegt ze. “Maar er is veel verwarring over hoe dat moet.”

Halaby zegt dat er een aantal problemen zijn voor mediabedrijven om op te lossen wanneer ze hun clips op TikTok plaatsen: de eerste is simpelweg begrijpen dat terwijl TikTok-gebruikers actief kunnen volgen en zoeken naar makers en video’s die ze leuk vinden, de grote meerderheid van de video’s wordt weergegeven met behulp van TikTok’s geroemde dataset en algoritme. Dat zou dingen moeten kiezen die een individuele gebruiker leuk zal vinden, ongeacht of ze wisten of ze het wilden.

De tweede is het tempo: TikTok-gebruikers flitsen snel van trend naar trend. Wat betekent dat een bedrijf dat wil profiteren van een nieuwe virale dans- of audioclip – zoals het nummer “Jiggle Jiggle” dat van documentairemaker Louis Theroux een onwaarschijnlijke ster heeft gemaakt – betekent dat een bedrijfsaccount dat hetzelfde wil doen het moet doen snel. “Met die snelheid bewegen is de grootste aanpassing”, zegt Halaby.

Ze citeert Netflix, met zijn 24 miljoen abonnees op zijn hoofdaccount, waardoor het verreweg de grootste streamer op de service is, en Paramount Pictures, dat zijn shirtloze strandvoetbalbeelden van Top Gun: Maverickzoals entertainmentbedrijven die erachter zijn gekomen dat TikTok voor entertainment is.

Toch is het niet duidelijk of de entertainmentbedrijven die gratis inhoud op TikTok plaatsen, zichzelf helpen of TikTok helpen. Koning Omareen ster op sociale media bij ESPN, zegt dat hij zijn uiterste best doet om dingen te vinden om TikTokers te laten zien die geen traditionele sporthoogtepunten zijn.

“Ik probeer inhoud te maken waar typische sportkijkers normaal niet naar kijken”, zegt hij. Dat lijkt een goede strategie voor het maken van video’s die werken op TikTok, maar het is moeilijker te begrijpen hoe dat een media-eigendom helpt dat geschikt is voor typische sportkijkers.

En een studiomanager aan wie ik anonimiteit verleende om openhartig te kunnen spreken, zegt dat TikTok “ongelooflijk effectief” is in het vergroten van de bekendheid van een film – net als een tv-advertentie of een billboard – maar zegt dat het zeer onwaarschijnlijk is dat TikTok-gebruikers een clip voor een film zullen zien en ga dan een kaartje kopen. “Ze gaan gewoon niet weg”, zegt hij.

Aan de andere kant zegt Sylvia George, die performance marketing voor AMC Networks uitvoert, dat TikTok een goed hulpmiddel is geweest om kijkers aan te sporen zich aan te melden voor de streamingdiensten van het bedrijf, zoals Shudder of AMC+. “Het is niet bewezen dat deze tastbare dreiging mensen van onze platforms weghaalt”, zegt ze. “In sommige opzichten is het het tegenovergestelde.”

Er is een subset van mediabedrijven die geen wake-up call over TikTok nodig heeft: Techbedrijven besteden al heel lang aandacht aan TikTok. Nu betalen ze het het ultieme compliment, door het formaat te kopiëren (en de video’s te gebruiken) voor hun eigen TikTok-klonen zoals Facebook en Instagram’s Reels en YouTube’s Shorts. Facebook is naar verluidt ook van plan om zijn belangrijkste nieuwsfeed te vernieuwen om meer TikTok-y te zijn.

De technologiebedrijven vertellen investeerders ook dat ze opletten, en zijn er steeds luider over geweest tijdens winstoproepen, volgens Michael Nathanson:

MoffettNathanson

Ondertussen mijmert Netflix co-CEO Reed Hastings al een paar jaar over het potentieel van TikTok als een “vervangende bedreiging” voor zijn bedrijf. En je kunt een beetje van Netflix’ TikTok-afgunst zien opduiken in de “snelle lach”-functie, die je een oneindige stroom grappige/grappige clips van Netflix-komedies geeft in de telefoon-app.

Maar als je het probleem ziet, wil dat nog niet zeggen dat je het kunt oplossen, zoals talloze bedrijven hebben geleerd tijdens het digitale tijdperk. En de enorme ambities van TikTok groeien: in het begin kon je alleen clips plaatsen die een paar seconden draaiden op de service; nu is het maximaal 10 minuten. TikTok wil verder gaan dan de telefoon, naar je aangesloten tv’s, waar je steeds meer video’s bekijkt. Als dat werkt, zou het nog directer concurreren met de streamers en netwerken.

Ik kan één mogelijke oplossing bedenken voor de gevestigde mediabedrijven: hopen dat de Amerikaanse regering hen redt.

Hoewel de poging van de Trump-regering in 2020 om TikTok te verbieden, of het op zijn minst te dwingen om te verkopen aan een Amerikaanse bieder, bekrompen en transparant jingoïstisch was, zijn er tal van nadenkende mensen die zich zorgen maken over de aanwezigheid van TikTok in de VS en denken dat het zou moeten ben hier niet.

Een argument richt zich op het potentieel voor misbruik van privégegevens, aangezien Chinese technologiebedrijven uiteindelijk verantwoording moeten afleggen aan de Chinese overheid; een ander richt zich op het feit dat TikTok een enorm krachtig propagandamiddel zou kunnen zijn, als de Chinese overheid het om die reden zou willen gebruiken.

“Donald Trump had gelijk, en de regering-Biden zou moeten afmaken wat hij begon”, schreef mijn voormalige collega Ezra Klein vorige maand in de New York Times. Een verbijsterende zin. Maar als je eenmaal begrijpt wat TikTok is en zou kunnen zijn, lijken overweldigende ideeën niet zo wild.