TikTok is niet alleen een app waar jonge mensen dansuitdagingen en grappige dialogen uit de popcultuur gaan ontdekken.
Ze gebruiken het ook als zoekplatform om informatie te vinden. Vraag het maar aan Google.
“In onze onderzoeken gaat bijna 40% van de jongeren, wanneer ze op zoek zijn naar een plek om te lunchen, niet naar Google Maps of Zoeken. Ze gaan naar TikTok of Instagram,” vertelde Prabhakar Raghavan, een SVP bij de zoekmachinegigant, onlangs aan TechCrunch.
TikTok, dat eigendom is van het in China gevestigde ByteDance, weet het ook en heeft stappen ondernomen om zijn zoekmogelijkheden te optimaliseren. Vorige week lanceerde het in bèta een functie die trefwoorden in het opmerkingengedeelte markeert en koppelt aan gerelateerde zoekresultaten.
In tegenstelling tot oudere generaties, zoekt Generatie Z (mensen geboren van 1997 tot 2012) liever TikTok dan Google, vertellen digitale en sociale media PR-professionals aan PRWeek.
“Het mooie van een TikTok-zoekopdracht is dat het sociaal gevalideerd en zeer gepersonaliseerd is”, zegt Gregory Tedesco, EVP van digitale ervaring bij Zeno Group.
Gen Z vindt video ook het snelste formaat om antwoorden op hun vragen te vinden, voegt hij eraan toe.
“TikTok’s video-first, sound-on-formaat biedt snelle validatie van producten en ervaringen in vergelijking met bloginhoud of geschreven recensies van anonieme gebruikers op zoekplatforms zoals Google en Yelp”, voegt Tedesco toe.
Elke marketeer moet gaan nadenken over hoe hij visueel in de zoekresultaten terechtkomt, vooral als hij zich richt op jonge consumenten. Google heeft zijn zoekmachine geüpdatet als reactie op de verandering in het zoekgedrag van Gen Z.
Adrienne Sheares, principal en digitaal strateeg bij ViviMae Labs – wiens videobericht over TikTok-zoekopdrachten viraal ging op LinkedIn – zegt: “Ik heb gemerkt dat Google al veel meer video in zoekresultaten weergeeft, vooral op mijn telefoon.”
“Of je nu Gen Z target of niet, merken moeten anders over zoeken gaan nadenken”, adviseert ze. “Ze moeten nadenken over het delen van informatie waarnaar mensen zoeken met afbeeldingen en korte video’s.”
De meeste merken op TikTok proberen nog steeds te begrijpen hoe hun eigen en door influencers gepartnerde inhoud kan worden gebruikt voor zoeken. Lifestylemerken werken al met veel succes samen met TikTok-gebruikers waarbij zoekbalk en hashtags voorop staan.
Dit omvat de QC NYC Spa, die eerder dit jaar werd geopend op Governors Island in de haven van New York.
“Mensen gebruiken TikTok om te zoeken naar de beste dingen om te doen in New York deze zomer of om de beste buitenzwembaden te vinden”, zegt Alyson Roy, medeoprichter van het PR-bureau van de spa, AMP3 Public Relations. “We hebben met influencers op alle niveaus van blootstelling gewerkt om binnen te komen en TikTok-recensies van de ervaring te doen. De mond-tot-mondreclame die het merk via TikTok ervaart, is ongelooflijk.”
AMP3 heeft ook modemerken op zijn lijst die TikTok-zoekopdrachten gebruiken als onderdeel van zijn contentstrategie.
“Veel merken richten zich op videosegmenten zoals ‘Hoe een specifiek kledingstuk op drie manieren te stylen’, ‘Hoe een nieuwe trend te stylen’ of een ‘GRWM (Get Ready With Me),’ maar wat echt presteert, zijn video’s die branden vragen die veel consumenten hebben”, voegt ze eraan toe. “Het is meestal iets specifieks, zoals ‘Beste spijkerbroek voor een rond lichaam.’ We willen samenwerken met makers die deze veelgestelde vragen kunnen beantwoorden.”
Succesvolle merken gebruiken ook dezelfde zoekwoorden en hashtags waar mensen naar zoeken.
“Soms hebben video’s die in de zoekresultaten verschijnen niet de meeste weergaven of zijn ze niet van een ‘influencer’, maar ze geven het beste antwoord op de zoekvraag”, zegt Roy. “Het gaat minder over viraliteit en meer over het inzoomen op wat iemand zou kunnen zoeken. Het is in wezen SEO voor TikTok.”
Justin Buchbinder, partner, global head of social media bij Finn Partners, zegt dat het erom gaat op TikTok’s For You Feed te komen, een stroom video’s die is samengesteld op basis van de interesses van een gebruiker.
Eenmaal daar, “is het gegarandeerd een bootlading aan weergaven van mensen die een grote kans hebben om zich met die inhoud over de hele wereld bezig te houden”, legt hij uit. “Als de inhoud sterk en boeiend is en ontdekt wordt, zal deze onvermijdelijk ook snel naar de top van de zoekresultaten op het platform klimmen voor relevante zoekwoorden, als die woorden in de titel en/of bijschrift staan.”
Buchbinder stelt voor dat merken influencers aansluiten bij een levendige eigen kanaalstrategie door authentieke, betrokken en vindbare inhoud te leveren om op de samengestelde feed te komen.
Hoewel Google zich misschien zorgen maakt over TikTok die inbreuk maakt op zijn marktaandeel van zoeken, dat volgens Statista ongeveer 83% was in juli 2022, hebben marketeers traditioneel moeite met het meten van TikTok-activeringen.
“Qua data en analytics is TikTok nog steeds een beetje het Wilde Westen. Het vereist veel handmatig graven en taggen en het verzamelen van gegevens door het bureau”, zegt Kevin Kovanich, VP, directeur digitale strategie bij Golin.
“TikTok wordt steeds beter in het helpen ons de gegevens sneller te geven, zoals integratie met sociale luisterplatforms waarmee we gebruik kunnen maken van de API”, voegt hij eraan toe. “Google voorziet merken van een heleboel data. Het zou geweldig zijn als [TikTok] zou een beeld kunnen geven van waar mensen naar zoeken, waarop een merk in perfecte positie zou kunnen zijn om te antwoorden.”
Hij is ook optimistisch over de nieuwe functie die trefwoorden in het opmerkingengedeelte koppelt aan zoekresultaten om die uitwisseling tussen merken en TikTok-gebruikers te versterken.
“We hebben veel succes gezien bij het betrekken van mensen bij reacties, zowel op eigen kanalen als op trending video’s”, zegt hij. “Als mensen in reacties vragen hoe ze een product kunnen krijgen en je verkoopt het, kun je binnenkomen en zeggen: ‘Hé, we hebben het, kom naar ons profiel en winkel.'”
Dit verhaal verscheen voor het eerst op PRWeek US.