Hoe makers van sociale media en influencers terug kunnen vechten tegen Instagram, TikTok en YouTube

0
42


Kallie Tiffau, een 33-jarige kunstenaar en maker van inhoud die in New Orleans woont, had vroeger een succesvol niche-Instagram-account. Ze zijn er ongeveer zeven jaar geleden mee begonnen, met als doel zoveel mogelijk mensen te bereiken met hun memes. Misschien zouden ze een paar T-shirts kunnen verkopen als een klein bijverdienste, maar dat was nooit het belangrijkste punt – het doel was om mede-dikke mensen een beter gevoel over zichzelf te geven en andere mensen te vinden met wie ze een relatie konden hebben. En volgens alle statistieken was Tiffau daarin succesvol. Hun meme-account had 25.000 volgers, berichten werden regelmatig door meer dan 500.000 mensen bekeken en sommige berichten gingen viraal, waardoor hun netwerk en community elke maand verder werden uitgebreid.

Maar toen begon er iets vreemds te gebeuren: het aantal views op elke post begon te dalen. Nu worden de meeste berichten door minder dan 5.000 gebruikers gezien.

“Niet eens een kwart van mijn volgers ziet mijn berichten”, vertelde Tiffau me. “Het was gek om dat te zien gebeuren, en ook gek om te zien hoeveel mensen me voor gek verklaren omdat ik daarop heb gewezen.”

Een tijdje rolden mensen met hun ogen bij de beweringen van Tiffau dat Instagram de nadruk op hun memes leek te leggen ten gunste van merkinhoud en TikTok-achtige video’s. Maar toen begonnen andere gebruikers hetzelfde op te merken, en eind juli plaatsten Kim en Kourtney Kardashian en Kylie Jenner allemaal een stuk tekst met de tekst “MAAK INSTAGRAM OPNIEUW INSTAGRAM”.

kylie jenner instagram tiktok

Kylie Jenner riep Instagram op omdat ze probeerde meer op TikTok te lijken.

Kylie Jenner/Instagram


Instagram gaf toe dat het inderdaad prioriteit gaf aan video’s boven foto’s en een hele reeks andere wijzigingen aanbracht. Sommige gebruikers protesteerden tegen de veranderingen buiten de kantoren van het moederbedrijf van Instagram, Meta. Kort daarna bezweek het bedrijf voor de terugslag en drukte het op pauze tijdens de grote update.

De opschudding werkte. Maar voor Tiffau zorgden de constante veranderingen van Instagram ervoor dat ze zich realiseerden dat hun accounts altijd in de gratie waren van grote technologiebedrijven, constant vechtend om gezien te worden in het licht van een algoritme dat ze niet begrijpen. Jarenlang hebben sociale-mediaplatforms geprofiteerd van makers zoals Tiffau, terwijl ze er niet veel financieel voordeel voor teruggaven. En niemand leek te luisteren toen Black of trans-makers erop wezen dat ze niet eerlijk werden behandeld door het algoritme lang voordat mensen zoals de Kardashians dat deden.

“Ik had speciaal voor mij een gemeenschap opgebouwd, specifiek rond dikke mensen, die me gelukkig maakte, me hielp me niet meer slecht over mezelf te voelen – en mensen hebben me verteld dat het hen ook hielp,” zei Tiffau. “Mensen met een gemarginaliseerde identiteit, we zijn er allemaal aan gewend dat deze ruimtes zo vercommercialiseerd worden dat ze niet meer voor ons werken, en dat we verder moeten gaan en het volgende moeten vinden.”

Tiffau heeft het vinden van community of steun via Instagram opgegeven: “Het was een moment in de tijd, en dat moment is nu voorbij.”

Mensen die afhankelijk zijn van sociale media om een ​​community te vinden of om geld te verdienen, moeten proberen uit te vinden hoe ze de steeds veranderende, ondoorzichtige algoritmen in hun voordeel kunnen spelen. Maar, zoals blijkt uit de recente terugslag, lijkt het erop dat mensen eindelijk genoeg hebben van het achtervolgen van algoritmen en het heft in eigen handen willen nemen. De gevolgen van de recente veranderingen op Instagram zijn het bewijs van een ontluikende beweging om de arbeid die betrokken is bij sociale media serieus te nemen. Maar om ervoor te zorgen dat deze beweging de macht terugneemt van de grote platforms en betere sociale media bevordert, moeten makers zichzelf eerst als werknemers zien.

Hoe terug te vechten tegen een kolos

De invloed van makers op de platforms die hun leven beheersen, is zo klein vanwege de enorme omvang van socialemediabedrijven. Meta, met bijna 3 miljard gebruikers, haalde in 2021 $ 117 miljard binnen. TikTok, met 1 miljard gebruikers, haalde in 2021 $ 4 miljard aan inkomsten op en zal naar verwachting zijn inkomsten dit jaar verdrievoudigen tot $ 12 miljard. En YouTube genereerde vorig jaar bijna $ 29 miljard van zijn 2 miljard gebruikers. De mensen die de platforms gebruiken, hebben geen zeggenschap over hoe dingen worden uitgevoerd – er is geen klantenservicenummer om te bellen, er wordt geen handleiding verstrekt wanneer een algoritme wordt aangepast. Hoe maken makers – of het nu contentmachines zijn zoals de Kardashians of relatief kleine zoals Kallie Tiffau – indruk op zulke grote bedrijven? Op dezelfde manier waarop arbeiders altijd een hefboom hebben gekregen tegen grote bedrijven: door zich te organiseren.

Beïnvloeders en makers zien zichzelf vaak als zelfstandige ondernemers die geld verdienen aan de platforms. Maar Instagram heeft duidelijk gemaakt dat het de touwtjes in handen heeft over platformveranderingen die de potentiële inkomsten van gebruikers kunnen beïnvloeden. De recente strijd tegen de algoritmeverandering van Instagram bewijst dat er een betere manier is om te opereren in een landschap dat wordt gedomineerd door slechts een paar bedrijven: als gebruikers van sociale media, vooral degenen die ervan afhankelijk zijn voor hun inkomen, zichzelf gaan zien als arbeiders die bescherming verdienen, ze hebben de kans om sociale media echt voor hen te laten werken. Dat zou betekenen dat we opnieuw moeten definiëren hoe we naar sociale media kijken. Het komt de bedrijven die onze feeds beheren ten goede om iedereen als “gebruikers” te bestempelen, maar als de bedrijven geld verdienen aan het werk dat mensen, vooral makers met grote volgers, in de platforms steken, is het misschien logischer om ze te zien als arbeiders.

Meta verdiende $ 40 per gebruiker in 2021, en aangezien dat een gemiddelde is dat spamaccounts, je oma en de vele alt-accounts van je middelbare schoolklasgenoten omvat, is het veilig om aan te nemen dat ze veel meer verdienden met grotere accounts die meer views, likes, en daardoor meer mensen naar advertenties leiden.

Op het eerste gezicht lijkt het creëren van inhoud misschien niet de meest voor de hand liggende industrie om deel te nemen aan massale arbeidsacties of om zoiets als een vakbond te vormen – de meeste mensen verdienen tenslotte geen geld met sociale media, en degenen die dat wel doen, werken niet zoals mensen in andere sectoren. Influencers staan ​​geïsoleerd van elkaar, concurreren vaak met elkaar en zijn niet gebonden aan een kantoor of fabriek. Maar veel niet-traditionele industrieën hebben vakbonden of massale arbeidsacties ondernomen en hun arbeidsomstandigheden enorm verbeterd. Schrijvers en acteurs in Hollywood, bijvoorbeeld, behoren tot sterke vakbonden die hun lonen hebben verhoogd, goede gezondheidszorg hebben verstrekt en ervoor hebben gezorgd dat hun leven minder precair was.

Een menigte mensen houdt borden vast met lezen "Writers Guild of America in staking"

De Writers Guild of America staakt in 2007 voor een beter loon.

David McNew/Getty Images


Aangezien het internet de scheidslijn tussen traditionele schrijvers, acteurs en makers van sociale-media-inhoud doet vervagen, is er geen reden dat deze banen vanuit een arbeidsperspectief anders zouden moeten worden bekeken. Het feit dat de meeste makers van inhoud niet of heel weinig worden betaald, versterkt alleen maar het argument dat ze meer arbeidsrechten verdienen – in vrijwel elke andere branche kan het idee dat iemand uren of dagen in een video steekt, of enige vorm van werk, in ruil voor nul dollar, zou als belachelijk of illegaal worden beschouwd, maar we hebben het als normaal geaccepteerd in de context van arbeid via sociale media.

Influencer als werknemer

Een vorig jaar gepubliceerd onderzoek verzamelde gegevens van 30 diepte-interviews met makers van inhoud op platforms zoals TikTok, Instagram en YouTube. De auteurs ontdekten dat de makers met dezelfde problemen werden geconfronteerd als andere arbeiders in de huidige economie, vooral een gevoel van constante onzekerheid – ze wisten nooit waar hun volgende salaris vandaan kwam en ze hadden niet het gevoel dat ze de controle hadden over hun eigen werk.

“Jij als maker post op dit platform en verdient misschien geld met dit platform, maar je bezit het platform niet, dus op elk moment kan het kleed gewoon onder je vandaan worden getrokken”, Megan Sawey, een van de auteurs van de studie en een afgestudeerde student communicatie aan Cornell, vertelden me. “Het is moeilijk om terug te vechten. Je bent gewoon constant onderhevig aan deze precariteit.”

Maar vaak zien makers zichzelf niet als mensen met het vermogen om terug te vechten.

“Een deel ervan is dit gedwongen ontslag bij het platform”, zei Sawey. “Je hebt nergens inspraak in. Je doet gewoon je best met de tools die je hebt. Misschien zou er meer een pushback moeten zijn, maar uiteindelijk zijn ze er gewoon aan gewend, het is bijna een geaccepteerd onderdeel van de zeer frustrerende en precaire realiteit van het zijn van een maker van inhoud.”

Dat kan langzaamaan veranderen, nu influencers en contentmakers zich realiseren dat ze meer moeten samenwerken om meer transparantie en normen in hun branche te eisen. Sawey zei dat ze Google Spreadsheets heeft gezien, forums van Instagrammers die hun beloning van merken delen, en Instagram-pagina’s die makers aanmoedigen om informatie met elkaar te delen en “blootstelling” niet als betaling te accepteren.

Kracht in cijfers

Sommige makers van inhoud beginnen zichzelf te zien als andere gig-werkers, en die vergelijking zou een weg vooruit kunnen wijzen.

Chauffeurs en bezorgers voor Uber, Instacart en andere gig-work-apps hebben het voortouw genomen bij het formaliseren van de arbeidsband van hun industrieën. Eerder dit jaar protesteerden duizenden Lyft- en Uber-chauffeurs buiten het stadhuis van New York en eisten meer arbeidsbescherming. Coalities zoals de in New York gevestigde Justice for App Workers, die meer dan 120.000 chauffeurs en bezorgers vertegenwoordigt, zijn in het hele land ontstaan. In het VK wonnen Uber-chauffeurs onlangs de allereerste overeenkomst tussen het bedrijf en een vakbond. En na veel activisme werd Californië de eerste staat die gigwerkers classificeerde als arbeiders, in plaats van onafhankelijke contractanten. (Het lot van de wetgeving hangt nog steeds in de lucht, aangezien bedrijven die afhankelijk zijn van gig-arbeid rechtszaken aanspannen tegen de wet).

Een man houdt een bordje te lezen "Gerechtigheid voor app-werknemers eisen"

Uber- en Lyft-chauffeurs zijn begonnen zich te organiseren voor meer werknemersbescherming – een voorbeeld voor makers van sociale media.

Michael M. Santiago/Getty Images


“Het zou goed zijn als er iets als vakbonden aan de gang was in de contentindustrie, maar dat is ook moeilijk omdat er geen werkplek is, er geen plaats is om grieven te delen, het is moeilijk om een ​​coalitie te vormen als het zo geïndividualiseerd is,” Annika Pinch, een doctoraat student aan de Northwestern University en een co-auteur van de influencers-studie, zei. “Maar dat geldt voor de gig-economie als geheel – iedereen is meer geïsoleerd. Het feit dat het gebeurt met Uber-chauffeurs en andere gig-werkers, dat is hoopgevend.”

Er zijn enkele tekenen dat deze golf van organisatie van arbeidsrechten de contentcreatiesector binnendringt: SAG-AFTRA, de grootste vakbond van Hollywood, accepteert nu influencers als lid. Maar de vakbond kan nog steeds niet rechtstreeks onderhandelen met de platforms die influencers in dienst hebben, althans nog niet.

Er zijn twee grote hindernissen die moeten worden overwonnen voordat makers wijdverbreide arbeidsrechten kunnen verwerven. Het eerste is het probleem met de gig-economie in grote letters: de bedrijven die het besturen, hebben een enorme macht over arbeidsrechten in de VS en daarbuiten. Ze lobbyen met succes bij wereldleiders om de arbeidsomstandigheden voor hen gunstig te maken, en ze winnen het publiek voor zich om hun bedrijfsmodel te verdedigen. Meta is een van de toplobbyisten in de VS en gaf vorig jaar meer dan $ 20 miljoen uit om politici te beïnvloeden.

De tweede hindernis is persoonlijker: veel, zo niet de meeste, makers van inhoud zien zichzelf nog steeds niet als arbeiders. De arbeidsactivismebeweging in de industrie is klein vergeleken met de omvang van de industrie zelf, en velen werken in de veronderstelling dat ze geen bescherming, vakbonden of enige vorm van coalitie nodig hebben, omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze het kunnen redden. hun eigen. Maar daar komt misschien verandering in.

“Mensen beschouwen beïnvloeding als gemakkelijk en democratisch, alsof iedereen het kan en maakt”, vertelde Pinch me. “Maar er gaat zoveel tijd en werk in om er een carrière van te maken. En er is een enorme kloof tussen degenen die het echt maken en degenen die dat niet doen, maar iedereen werkt in de veronderstelling dat ze het zouden kunnen maken. ”

Hoewel het organiseren onder sommige makers van sociale media in het verschiet ligt, blijft de eerste stap nog grotendeels ononderbroken: makers moeten zichzelf nog zien als werknemers.


PE Moskowitz runt Mental Hellth, een nieuwsbrief over psychologie, psychiatrie en de moderne samenleving, en zij zijn de auteur van het binnenkort te verschijnen boek Rabbit Hole, een combinatie van memoires en reportages over de rol die drugs spelen in ons geluk.



LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in