Hoe #Booktok op TikTok lezen weer leuk maakte

“Deze hier was een grote ontsnapping, kon het niet wegleggen”, schreef Rachel Vogel, een student bedrijfskunde en psychologie aan Northeastern, in een TikTok-bericht met de roman “The Midnight Library” van Matt Haig.

In de video bladert Vogel door het boek en laat ze haar favoriete delen zien, die zijn gemarkeerd en gemarkeerd met Post-It-notities.

Het bericht heeft meer dan 400 views. Maar het is slechts een klein deel van een verrassende TikTok-trend die meer dan 68 miljard heeft verzameld. Dankzij TikTok-gebruikers die recensies van hun favoriete boeken plaatsen met de hashtag #BookTok, is een aantal boeken enorm populair geworden en ontdekken sommige Gen Zers dat lezen leuk kan zijn.

“Het heeft zeker invloed op de titels die worden gekocht. Het is een snelle manier om titels naar buiten te brengen”, zegt Katherine Nazzaro, manager van de locatie van Porter Square Books in Boston, over het #BookTok-fenomeen.

Ze wijst erop dat de onafhankelijke bestsellers-tafel op de locatie in Cambridge vooral boeken bevat die viraal zijn gegaan dankzij #BookTok.

“We hebben dingen zien ontploffen op TikTok”, zegt Nazzaro.

Sommige van deze boeken zijn op onverwachte manieren “opgeblazen”. Colleen Hoover’s roman “It Ends with Us” werd gepubliceerd in 2016, maar is de afgelopen twee jaar enorm populair geworden dankzij #BookTok en staat de afgelopen 59 weken op de bestsellerlijst van de New York Times. Nu staat het op nummer twee, en het derde, vierde en zesde boek op de lijst zijn andere Hoover-boeken. Boeken die zijn gepopulariseerd door #BookTok nemen de top drie van plaatsen in op de jeugdliteratuurlijst voor augustus.

Dat boeken als ‘It Ends With Us’ zo lang na publicatie nog slagen, ‘is ongehoord’, zegt Jenn Watson, eigenaar van Social Butterfly PR, dat de marketing en public relations beheert voor onafhankelijke en traditioneel gepubliceerde auteurs. In haar rol werkt Watson samen met Colleen Hoover en de kleine uitgeverij Blue Box Press. Watson heeft de heropleving van oudere romans opgemerkt dankzij #BookTok, inclusief werken die al in 2011 werden gepubliceerd. Van de 22 boeken die in de top van #BookTok-boeken van Business Insider worden vermeld, zijn er 11 voor het eerst gepubliceerd vóór 2017.

“TikTok is zeker de drijvende kracht achter dat”, zegt Watson.

Ze ervoer dit uit de eerste hand toen de 2020 Blue Box Press-roman “From Blood and Ash” in verkoop steeg nadat TikTok-gebruikers erover hadden gepost. “We wisten dat het populair zou zijn”, zegt ze. “Het was een geweldig verhaal; [author Jennifer Armentrout] heeft echt een geweldige fanbase. Maar ik denk niet dat iemand van ons echt kon voorzien hoeveel TikTok deze serie pushte.”

Watson merkt op dat de publicatie van sequels en de release van filmaanpassingen ook de verkoop stimuleren. Het filmdebuut van “Where the Crawdads Sing” zorgde voor een golf van opwinding en het boek “Song of Achilles” van Madeline Miller is mogelijk in populariteit gestegen vanwege de publicatie van Millers opvolger “Circe”.

Maar in sommige gevallen was TikTok duidelijk de belangrijkste drijfveer. Een boek genaamd “Cain’s Jawbone” werd voor het eerst gepubliceerd in de jaren 1930 en was uitverkocht totdat “één persoon er een TikTok over maakte … en het weer in druk kwam. “Het is van een heel kleine pers en ze moesten zoveel meer exemplaren drukken”, zegt Nazzaro.

Andere boekverkopers en marketeers hebben de trend opgemerkt en gebruiken deze in hun voordeel. Als u bijvoorbeeld naar een Barnes and Noble-winkel gaat, ziet u mogelijk ergens een #BookTok-displaytafel.

“We hebben veel recente titels omdat studenten binnenkomen met vragen over boeken”, zegt Grace Hemmingstad, assistent-afdelingsmanager bij de boekwinkel van de Northeastern University Boston-campus, die wordt gerund door Barnes and Noble en een #BookTok-tafel heeft. “Ik heb gemerkt dat de tafel wat grip heeft gekregen”, zegt ze.

Watson van haar kant stuurt boeken naar #BookTok-influencers om hen aan te moedigen ze te recenseren en noemt TikTok een “echt krachtig hulpmiddel” voor promotie, zij het een verrassende.
Toegegeven, “Het is een beetje een mismatch” om boeken op TikTok op de markt te brengen, zegt Yakov Bart, universitair hoofddocent marketing bij Northeastern. Hij merkt op dat hoewel boeken toewijding en focus vereisen, “TikTok voor het tegenovergestelde staat.” De korte, gemakkelijk te verteren video’s zijn bedoeld om gebruikers verslaafd te houden, en het slaagt dankzij een schokkend goed algoritme dat gebruikers inhoud laat zien waardoor ze blijven kijken.

Maar de korte aandachtsspanne die TikTok aanmoedigt, kan juist een voordeel zijn voor marketing. “Het geeft de lezer een heel duidelijk beeld van wat ze in een zeer korte tijd uit dat boek gaan halen”, zegt Watson. Ze zegt dat ze als marketeer maar drie tot zeven seconden heeft om iemands aandacht te trekken; dit maakt TikTok een geweldig platform om te adverteren. Het was onverwacht, maar TikTok “bleek echt een fantastisch medium om een ​​boek te promoten.”

TikTok heeft de neiging om een ​​jonger publiek aan te trekken; voor Watson beschouwt ze 25-35 als de primaire TikTok-leeftijdsgroep, en 35-60 voor Instagram en Facebook. “Uiteindelijk draait het allemaal om waar je klanten zijn”, zegt Bart. “Het gaat erom op welke mediakanalen je je doelgroep kunt bereiken.”

Maar bij de krachtigste vorm van promotie op TikTok zijn geen marketeers betrokken, en het is helemaal gratis. Zoals Watson opmerkt, kunnen auteurs video’s over hun boeken maken, maar lezers zijn de grootste drijfveren van #BookTok-inhoud. De grote respons is waarschijnlijk te wijten aan de bereidheid van consumenten om een ​​andere gebruiker te vertrouwen in plaats van een bedrijf, zegt ze.

“Het wordt gezien als een beetje legitiemer en organischer als het van een andere lezer komt”, zegt ze. “Het is absoluut mond-tot-mondreclame die dit voedt, omdat lezers andere lezers vertrouwen.” Toen Hemmingstad, die #BookTok gebruikt om aanbevelingen voor nieuwe boeken te krijgen, werd gevraagd van welke accounts ze ze haalt, zegt ze: ‘iemand die ik vertrouw’.

Op deze manier is het krijgen van boekaanbevelingen van TikTok niet veel anders dan mond-tot-mondreclame. “Ik denk dat het gewoon een nieuwe manier is voor mensen om een ​​boek te ontdekken”, zegt Nazzaro. Er zijn altijd hausses geweest, en dit is er weer een, hoewel het “een kleiner percentage is dan je zou denken” als het om verkopen gaat.