De geweldige mascara-uitverkoop van 2020 begon met één video van een weinig bekende TikTok-maker genaamd Jess. Ze is in wat lijkt op haar slaapkamer en test Maybelline’s Lash Sensational Sky High-mascara. De video ziet eruit als een spontane productreview, rauw en ongepolijst – ze smeert zelfs per ongeluk make-up over haar hele ooglid. Maar haar wimpers zien er indrukwekkend uit en binnenkort testen andere TikTokers het ook.
Tegenwoordig hebben video’s met de hashtag #skyhighmascara meer dan 650 miljoen views op het platform. Veel van de video’s die andere gebruikers hebben gemaakt, bevatten die originele TikTok van Jess. En ondanks hoe het eruit ziet, was ze niet een willekeurig persoon die een willekeurig product recenseerde. Jess was een van de enkele honderden makers die het bedrijf voor inhoud betaalde.
“Vaak is het echt om ze het product te laten hebben, ervoor te zorgen dat ze de belangrijkste kenmerken en voordelen ervan kennen, en dan moet je het een beetje aan de maker overlaten om het product te presenteren op een manier waarop hun volgers zullen resoneren, ‘, zegt Tina Liu, marketingdirecteur bij Maybelline.
Trends op TikTok en Instagram komen en gaan. Er zijn virale dansen, uitdagingen en productrecensies. Wanneer een bepaald type krultang, schoonmaakmiddel of kruiderij aanslaat, hebben de merken en bedrijven die deze artikelen maken en verkopen een beperkte hoeveelheid tijd om te profiteren van de korte aandachtsspanne van gebruikers van sociale media.
Zoals veel merken, heeft Maybelline elk jaar meer uitgegeven aan marketing via sociale media, wat betekent dat wat je op TikTok of Instagram ziet steeds meer geen spontane trends zijn, maar opzettelijke advertenties.
“Vaak denken we dat het toeval of toeval is”, zegt Jonah Berger, een marketingprofessor bij Wharton. “We denken dat we de bliksem in een fles moeten vangen. Weet je, sommige bedrijven hebben geluk en andere niet.”
Natuurlijk, TikTok-marketing ziet er anders uit dan tv-advertenties en tijdschriftspreads. Maar Berger zei dat zijn ongepolijste uiterlijk deel uitmaakt van wat het zo aantrekkelijk maakt. Viraliteit hangt ook af van of de inhoud nuttig aanvoelt, het product toegankelijk is en de video gemakkelijk kan worden gekopieerd door andere gebruikers.
“Plots ben je onderdeel van een voortdurende discussie die online plaatsvindt. En dus in veel gevallen, als iets eenmaal een beetje grip krijgt, doen andere mensen er hun eigen riff op, “zei hij.
Viraliteit is moeilijk te plannen, zelfs als je een groot bedrijf bent als Maybelline. De mascara-campagne overtrof de verwachtingen; je zou kunnen zeggen dat de verkoop Sky High was. In de eerste maanden was het product vier keer uitverkocht bij beautyketen Ulta.
“We kwamen op dat moment bijna elke dag samen om te proberen oplossingen te vinden”, zei Liu over de crisis in de toeleveringsketen. Oplossingen waren onder meer het verplaatsen van een aantal van hun productielijnen om meer mascara te maken. En gelukkig voor Maybelline, produceert het zijn mascara in de VS, zodat het product niet vast kwam te zitten op een of ander vrachtschip in het midden van de oceaan.
Maar soms is viraliteit niet te vangen, zoals dat moment in 2021 toen om de een of andere reden iedereen op TikTok fetakaas aan het bakken was.
“Het was een verrassing met fetakaas”, zegt Benoit Breal, de eigenaar van Saxelby Cheesemongers, een groothandel die aan ongeveer 80 winkels en restaurants in New York City levert. “Midden in de winter kregen we ineens veel bestellingen voor feta.”
Normaal gesproken is feta populair tijdens de warmere maanden, wanneer mensen het op verse salades met komkommers en tomaten doen. Voor Breal was de vraag op mysterieuze wijze 10 keer zo groot als gewoonlijk. Hij was verward.
“En weet je, het duurt een paar dagen voordat we konden begrijpen wat er aan de hand was, en we hebben het meeste gemist”, zei hij.
Breal zag de trend eindelijk op het nieuws, maar tegen de tijd dat hij extra bestellingen coördineerde met zijn leveranciers, miste hij een hele week van de feta-rage. Een paar weken later was het voorbij.
Helaas, zei Breal, is dat nu eenmaal de aard van zijn bedrijf. Trends op sociale media kunnen net zo snel verlopen als een deel van de kaas die hij verkoopt.
Er gebeurt veel in de wereld. Door dit alles is Marketplace er voor u.
U vertrouwt op Marketplace om de gebeurtenissen in de wereld op te splitsen en u te vertellen hoe dit u beïnvloedt op een op feiten gebaseerde, benaderbare manier. Om dat mogelijk te blijven maken, rekenen we op uw financiële steun.
Uw donatie drijft vandaag de onafhankelijke journalistiek aan waarop u vertrouwt. Voor slechts $ 5 per maand kun je Marketplace helpen ondersteunen, zodat we kunnen blijven rapporteren over de dingen die voor jou belangrijk zijn.