Het gebruik van muziek door TikTok vormt een bedreiging voor de artistieke diversiteit – een expert legt uit waarom

0
12


Het is weer een topjaar geweest voor TikTok. De verkorte videoservice heeft in 2022 $ 12 miljard (£ 10,5 miljard) aan advertentie-inkomsten verdiend, met veel van de meest populaire video’s met muziek – beschikbaar voor gratis gebruik – via de audiobibliotheek.

Virale TikTok-video’s hebben zowel voor nieuwe als gevestigde artiesten succes opgeleverd. Bekijk een willekeurige week van de Official Charts en je zult vast en zeker een aantal nummers zien die hun opkomst begonnen op TikTok.

Het is dan ook geen verrassing dat sommige commentatoren uit de industrie TikTok “de nieuwe radio” hebben verklaard. Deze bewering werd 15 jaar geleden ook gemaakt over reclame, toen het gebruik van muziek in tv-commercials werd gecrediteerd voor het breken en nieuw leven inblazen van artiestencarrières.

Radio wordt herhaaldelijk achtervolgd door vragen over “payola” (mogelijk illegale betalingen voor hoorspelen) en de macht van de grote muziekmaatschappijen om de markt te beheersen. Soortgelijke vragen worden gesteld aan TikTok.

Reageren op virale momenten

Omdat TikTok een gebruikersgestuurde sociale media is, kan de muziekkeuze een eenvoudige weerspiegeling zijn van de smaak van de gebruiker.

Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse gebruiker Nathan Apodaca. Hij was gewoon een gewone TikTok-gebruiker toen hij in 2020 een video plaatste van zichzelf skateboardend, sap drinkend en lipsynchroniserend met “Dreams” van Fleetwood Mac. Maar het duurde niet lang voordat dollartekens verschenen in de ogen van merk en record label leidinggevenden.

Downloads en streams van de Fleetwood Mac-hit gingen door het dak, terwijl de maker van het sapmerk uit de video, Ocean Spray, Apodaca een vrachtwagen met flessen cranberrysap gaf.

Muziekbedrijven zetten personeel in voor TikTok-promotie en de app werd al snel een centrale promotiestrategie voor platenlabels en artiesten. Hoewel de inkomsten van Fleetwood Mac uit externe streams en downloads daardoor toenamen, profiteerde de band niet direct van TikTok.

Ook wordt er steeds meer druk uitgeoefend op artiesten om TikTok op te nemen in hun promotiemiddelen. Teams bij platenlabels monitoren relevante activiteiten op TikTok en organiseren besloten luisterfeesten voor populaire TikTok-influencers.

Omdat nummers onverwachts viraal blijven gaan door gebruik door fans die niet op de loonlijst van muzieklabels staan, is TikTok een broeinest geworden van promotionele partnerschappen en analisten die proberen te begrijpen hoe de viraliteit van TikTok werkt, zodat het systematischer kan worden benut.

De toekomst van TikTok en muziek

Nadat de doorbraaksingle “Old Town Road” van Lil Nas X bovenaan de hitlijsten van 2019 stond op de achterkant van de “yeehaw challenge” (waar gebruikers video’s maakten waarin ze in cowboykleding veranderden op het moment dat de beat van het nummer viel), TikTok’s rol als een sleutelcomponent van de muziekeconomie werd duidelijk.

Blootstelling aan een groot publiek kan enorme waarde hebben voor muzikanten – een overtuiging die 40 jaar eerder ten grondslag lag aan het MTV-model, dat het tijdperk van de gelikte, dure promotievideo’s inluidde – hoewel in het geval van TikTok-video’s platenlabels en artiesten niet proportioneel profiteren uit de verhoogde omzet.

TikTok betaalt de “Big Three” platenlabels (Sony, Warner, Universal) en Merlin, die onafhankelijke labels en distributeurs vertegenwoordigt, een vast bedrag voor toegang tot hun catalogi. Ze benadrukken dat het platform een ​​promotionele aanvulling is op het luisteren naar muziek.

Debatten over royaltysplitsingen zullen waarschijnlijk oplaaien. In maart lanceerde TikTok SoundOn, waarmee artiesten labels kunnen omzeilen en royalty’s kunnen verdienen door muziek rechtstreeks naar het platform te uploaden. Er gaan geruchten dat het bedrijf zich voorbereidt op de lancering van een streamingdienst van een concurrent: TikTok Music.

Met een geschiedenis van controverses met betrekking tot censuur en ethische schendingen, is het echter onwaarschijnlijk dat het in China gevestigde bedrijf een eerlijkere deal of een transparanter proces zal aanbieden dan gevestigde streamingdiensten zoals Spotify of Apple Music. Tencent Music Entertainment, het toonaangevende streamingbedrijf in China, betaalt ongeveer $ 0,00015 (£ 0,00012) per stream uit, slechts 3,4% van wat Spotify betaalt.

Wat betekent dit voor kunstenaars?

Slechts enkele nummers raakten de goede plek voor TikTok. De algoritmen geven de voorkeur aan video’s met uitdagingen, eenvoudige choreografieën en duidelijke berichten.

Wanneer de app minder typische genres ondersteunt, zoals protestmuziek, wordt de potentiële betekenis aangetast door het promotionele karakter van het formaat. Gebruikers zijn vrij om een ​​nummer te koppelen aan niet-gerelateerde hashtags en merkpartnerschappen, die mogelijk niet consistent zijn met de oorspronkelijke betekenis van een nummer.

Commerciële radio normaliseerde de relatie tussen populaire muziek en reclame. Maar de ineenstorting tussen inhoud en advertenties, geïllustreerd door TikTok, zet ons ertoe aan na te denken over hoe het maken van muziek en het luisteren naar muziek worden gevormd door promotionele contexten.

Wanneer muziek wordt gewaardeerd als onderling verwisselbare inhoud, in plaats van als artistieke expressie, is het de moeite waard om te onthouden, om Fleetwood Mac te parafraseren, wat we hadden en wat we verloren. De manier waarop we muziek kopen en beluisteren verandert – en niet altijd ten goede.

Nu TikTok steeds belangrijker is geworden, worden door de staat gesteunde media zoals de BBC – vaak een belangrijke ruimte voor onafhankelijke bands en minder populaire genres – bedreigd met bezuinigingen.

Willen we een media-omgeving die een breed scala aan geluiden en boodschappen kan ondersteunen, dan is de groeiende macht van één commercieel bedrijf als TikTok reden tot zorg.

Bethany Klein, hoogleraar media en communicatie, Universiteit van Leeds

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in