Future of TV Briefing: waarom YouTube en TikTok wel/niet worden weggelaten uit de make-over van TV’s meting

0
14


De Future of TV Briefing van deze week kijkt naar de scheidslijn die digitale videoplatforms vertegenwoordigen nu het ecosysteem voor het meten van tv-advertenties zijn revisie ondergaat.

De platformonafhankelijke meetcomplicatie

De belangrijkste hits:

  • Kopers en verkopers van tv-advertenties zijn verdeeld over de mate waarin de revisie van de metingen door de industrie digitale videoplatforms moet omvatten.
  • Tv-netwerken willen voorkomen dat hun programmering wordt gelijkgesteld met door gebruikers gegenereerde inhoud, terwijl leidinggevenden van bureaus willen dat alle soorten video-inhoud worden verantwoord.
  • Het belang van planningsinstrumenten kan een belangrijke factor spelen bij het verloop van de situatie.

Want hoe complex de make-over van de tv-advertentie-industrie ook blijkt te zijn, de grootste complicatie tot nu toe zou kunnen zijn om te beslissen in hoeverre de revisie verder gaat dan traditionele tv.

Het gaat om de definitie van tv. De updates die worden aangebracht in het ecosysteem voor het meten van tv-advertenties, zijn bedoeld om dat ecosysteem uit te breiden tot buiten de traditionele tv. Maar hoe ver? Naar streamingdiensten zoals Netflix en NBCUniversal’s Peacock? Zeker. Naar digitale videoplatforms zoals YouTube en TikTok? Hm, onduidelijk.

De lijn op de laatste lijkt te worden getrokken tussen de koopzijde en de verkoopzijde. Adverteerders en bureaus willen dat het nieuwe ecosysteem voor het meten van tv-advertenties zich uitstrekt over traditionele tv-, streaming- en digitale videoplatforms, omdat merken zijn gaan inzien dat YouTube en TikTok voor sommige doelgroepen verwant zijn aan tv. Ondertussen willen eigenaren van tv-netwerken dat het nieuwe ecosysteem hun streamingdiensten omvat, maar niet zozeer de platforms met kattenvideo’s en eigendom van technologiebedrijven die de digitale advertentiemarkt al hebben opgegeten.

“Klanten willen alles gemeten hebben, ook YouTube en TikTok. De netwerken doen dat niet’, zegt een directeur van het agentschap.

“Voor ons is die afbakening premium professionele inhoud en die platforms die premium professionele inhoud hebben en geen [user-generated content] long tail die ermee verbonden is”, zegt Sean Cunningham, CEO van VAB, een handelsorganisatie die eigenaren van tv-netwerken vertegenwoordigt.

De grondgedachte van de verkoopkant is enigszins redelijk. Eigenaars van tv-netwerken betalen veel geld om programma’s zoals “Yellowstone” en “Abbott Elementary” te produceren en willen niet dat de advertenties die tegen die programma’s worden uitgezonden – op traditionele tv of streaming – op hetzelfde niveau worden gemeten als advertenties die zijn gekoppeld aan een videoclip die iemand tijdens zijn lunchpauze met zijn telefoon heeft gemaakt.

“Lange reclame, verpakt in lange inhoud, is de gouden standaard in bewustmakingsmarketing”, zei John Halley, reclamedirecteur van Paramount tijdens een Advertising Week-sessie op 17 oktober. dat wil zeggen het wegen van hun waarde op basis van advertentieduur in verhouding tot een plek van 30 seconden, in tegenstelling tot factoren zoals de aangrenzende kwaliteit van de inhoud – hij zei: “Het gaat om betrokkenheid. Deze dingen zijn niet gelijk gemaakt. Meetsystemen die geen goed onderscheid maken tussen die dingen en alles door elkaar halen – daar zijn we het niet mee eens. Context is belangrijk.”

De kopende kant is het echter niet per se oneens met die mening.

“We zeggen niet: ‘Ik wil vertoningen gelijkstellen.’ Maar om vertoningen niet gelijk te stellen, moet ik de context begrijpen waarin die vertoningen verschijnen. En dat krijg ik niet in streaming’, zegt Kelly Metz, managing director van geavanceerde tv-activering bij Omnicom Media Group.

Dit laatste punt is geen raakvlak, maar de kern van de zaak bij de koopkant: meting is een gegevensbron – en adverteerders en bureaus willen meer gegevens om hun advertentie-aankopen te informeren. De data-eisen strekken zich uit over de assen. Ze willen diepere gegevens, zoals informatie over de specifieke programma’s die de advertentie van een adverteerder op een bepaalde streamingdienst vertoonden. En ze willen bredere gegevens, zoals het aantal mensen dat een campagne heeft bereikt via traditionele tv, streaming en digitale video.

Dit raakt een ander fundamenteel aspect van de meetverschuiving – misschien de fundamentele: het gaat niet alleen om het meten van de prestaties van campagnes, maar ook om het plannen van toekomstige campagnes.

Terwijl adverteerders en bureaus de verschillende meetaanbieders beoordelen die wedijveren om de nieuwe valuta te worden, evalueren ze welke planningstools bieden en welke voorraadbronnen door die planningstools worden gedekt. Dat komt omdat hun uiteindelijke zorg is welke meetaanbieders kunnen dienen als de meest nauwkeurige maatstaf voor het toewijzen van advertentiedollars, ongeacht valutaoverwegingen.

“De fundamentele waarheid is dat we zaken gaan doen met alles wat zinvol is om het doel van de adverteerder te bereiken. Punt”, zei Metz.

In het licht daarvan concurreren rivaliserende meetaanbieders zoals Comscore, iSpot.TV en VideoAmp niet alleen met Nielsen om meetmogelijkheden te bieden, maar ook om planningstools. Die meet- en planningsmogelijkheden zijn nauw met elkaar verweven.

“Als ik me niet abonneer op de Nielsen-beoordelingsgegevens, kan ik de planner niet gebruiken. Als ik de planner niet kan gebruiken, hoe moet mijn planningsteam dan budgetten toewijzen?” zei de eerste uitvoerende macht.

En om de cirkel rond te maken, zijn de planningstools slechts zo waardevol als wat ze kunnen meten, dus het maakt uit of ze traditionele tv- en streaming- en digitale videoplatforms kunnen meten.

“Uiteindelijk, als ze proberen een valuta te zijn, dan heb je een planningscomponent nodig. Als je geen deel uitmaakt van de planningsdiscussie, worden er geen transacties met je gedaan’, zei een tweede directeur van het agentschap. “Nielsen heeft al tientallen jaren vaste voet aan de grond op het gebied van planning. Zij zijn de leider in planningstools. Dus als je op dat niveau wilt concurreren en deel wilt nemen, moet je in dat spel spelen, wat betekent dat je Snapchat, Twitter, TikTok, YouTube allemaal moet vertegenwoordigen.

Wat we hebben gehoord

“De Netflix CPM is tot nu toe gedaald in onderhandelingen. Het is niet helemaal $ 65 meer.”

Stacey Stewart van UM Worldwide op de Digiday Podcast

Streaming houdt de leiding terwijl het traditionele tv-seizoen begint

Streamingdiensten lijken van hun inzinking af te zijn. Na het inhalen van het aandeel van kabel-tv in de tv-kijktijd in de zomer, behield streaming zijn positie als traditionele tv-programma’s op het hoogste niveau – NFL- en universiteitsvoetbalwedstrijden, evenals de herfstprogrammering van uitzendnetwerken – keerde in september terug, volgens Nielsen’s nieuwste The Gauge kijkcijfers rapport.

Hoewel de voorsprong van streaming in september status-quo bleef, zorgde Nielsens laatste kijkersrapport voor een aantal opschuddingen binnen de streamingmarkt.

  • YouTube overtrof Netflix om het grootste kijkersaandeel onder streamers te hebben nadat het de laatste dienst in augustus koppelde.
  • Paramount’s Pluto TV werd de eerste gratis, door advertenties ondersteunde streaming-tv-service die ten minste 1% van de tv-kijktijd vergaarde.

Nummers om te weten

-2%: Percentage daling jaar op jaar in de advertentie-inkomsten van YouTube in het derde kwartaal van 2022.

80%: Procentueel aandeel van het gecombineerde aandeel van Amazon en Roku in de hardwaremarkt voor verbonden tv in de VS.

$ 6,99: Nieuwe maandelijkse abonnementsprijs voor Apple’s Apple TV+, een verhoging van $2.

50%: Percentage aandeel hoofdpersonages in streaming-shows die vrouw waren in het seizoen 2021-22, vergeleken met 48% in traditionele tv-shows.

$ 22,99: Nieuwe maandelijkse abonnementsprijs voor YouTube Premium-gezinsabonnement.

-5%: Percentage jaar-op-jaar daling van de uitgaven voor nationale tv-advertenties in het derde kwartaal van 2022.

363 miljoen: Aantal mensen wereldwijd dat dagelijks Snapchat gebruikt.

Wat we hebben behandeld

Stacey Stewart van UM Worldwide beoordeelt de toestand van de advertentiemarkt:

  • Adverteerders bezuinigen op deals die minder flexibiliteit bieden, zoals traditionele tv.
  • Het begrotingsplanningsproces voor 2023 heeft meer herzieningen en wijzigingen ondergaan dan normaal.

Luister hier naar de laatste aflevering van Digiday Podcast.

Door prioriteit te geven aan TikTok, stappen bureaus af van het maken van inhoud voor Instagram, YouTube:

  • Bureaus zoals Rank Secure maken videoconcepten rond TikTok in vergelijking met andere kanalen.
  • Doorlooptijden krimpen in verband met de prioriteitsverschuiving richting TikTok.

Lees hier meer over de TikTok-prioritering van bureaus.

Dit is hoeveel TikTok, Meta en andere sociale platforms makers betalen:

  • TikTok, YouTube, Meta, Snap en Twitch delen de inkomsten met makers, hoewel de splitsingen variëren.
  • De instabiliteit van dit inkomen heeft makers ertoe aangezet hun inkomstenstromen te diversifiëren.

Lees hier meer over de betalingen aan makers van platforms.

Wat we lezen

Nielsen’s meetkosten:
Nielsen kost de grootste eigenaren van tv-netwerken maar liefst $ 200 miljoen per jaar, wat volgens Ad Age een reden is waarom tv-netwerken ernaar streven de concurrentie met de dominante leverancier van metingen te versterken.

Warner Bros. Discovery’s DE&I-investering:
Te midden van een bredere inspanning om kosten te besparen, koos Warner Bros. Discovery er aanvankelijk voor om een ​​paar workshops te elimineren die schrijvers en regisseurs van ondervertegenwoordigde groepen een pijplijn boden om in de industrie door te breken, wat resulteerde in een industriebrede verontwaardiging en het bedrijf keerde van koers, volgens De Hollywoodreporter.

Hollywood’s productiebelasting:
Volgens Variety begint de golf van film-, tv- en commerciële productie in Los Angeles wat af te nemen naarmate de achterstand van projecten afneemt en het aantal projecten in productie normaliseert na de door pandemie veroorzaakte onderbreking.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in