- Ken Russell, een politieke kandidaat uit Florida, ging viraal voor een TikTok-video waarin gebruikers werd gevraagd zich te registreren om te stemmen.
- Politici maken tijdens hun campagnes steeds vaker gebruik van sociale media zoals TikTok.
- De lage toegangsdrempel voor sociale media kan campagnes helpen democratiseren, zeggen experts.
Ken Russell noemt zijn strategie een “stemval” – of een dorstval om mensen naar de stembus te krijgen.
In een video van juli die op het TikTok-account van Russell is geplaatst, hurkt en poseert kunstenaar Skylar Stecker voor haar camera voor een Megan Thee Stallion-rap. Dan, met een plotselinge flits, verandert ze in een man in een pak op de grond. Russell, geknield voor de camera, vraagt kijkers of ze zich hebben ingeschreven voor de voorverkiezingen van 23 augustus in Florida.
Zich ervan bewust dat het publiek er niet is om te zien hoe een congreskandidaat van middelbare leeftijd hen aanmoedigt om te stemmen, smeekt hij mensen om terug te komen als de video hapert en zwart wordt.
“Typisch politiek lokaas en schakelaar”, zei Russell in een reactie onder zijn video.
De video, en een daaropvolgende reactievideo die Russell maakte, werden samen meer dan 7 miljoen keer bekeken. Het is nu een van de topvideo’s die wordt weergegeven onder de zoekresultaten voor ‘politieke campagne’ op TikTok. Russell heeft ook meer dan 400.000 volgers gekregen.
Russell, een democraat die zich kandidaat stelt voor een zetel in Florida House in het Amerikaanse Congres, vertelde Insider dat hij een groot voorstander is van TikTok en noemde het de toekomst van politieke communicatie, maar zei dat het platform geen ‘diepe politieke strategie’ vereist.
Russell, die momenteel in de Board of Commissioners in Miami zit, zei dat hij geen schema of team heeft dat hem helpt met zijn TikTok-content.
Hij zei dat hij merkt dat hij door de app scrolt om te zien welke memes trending zijn. Vervolgens werkt hij aan manieren om zijn politieke waarden te verweven met trends die hij grappig vindt om zijn berichten te maken – net zoals de gemiddelde TikTok-gebruiker.
Het vergaren van de TikTok-stem betekent de aandacht van Gen Z trekken
Russells video’s kunnen misschien worden samengevat in een TikTok die hij in juli plaatste, waarbij hij de spot dreef met de Steve Buscemi-meme ‘Hoe gaat het, mede-kids’. Hij zei dat het gebruik van het platform uiteindelijk gaat over een politicus die door middel van humor contact probeert te maken met jongere generaties.
“Het heeft te maken met leuke authenticiteit,” zei Russell. “Entertainment, dan engagement en dan onderwijs.”
Onderzoek suggereert dat persoonlijke relativiteit bij politici belangrijk is voor jongere generaties. Uit een onderzoek van de University of North Florida bleek dat Gen Z-gebruikers op Instagram contact hadden met politici zoals vertegenwoordigers Alexandria-Ocasio Cortez en Madison Cawthorn, die volgens hen persoonlijke aspecten van hun werk en leven op het platform deelden en in tweerichtingscommunicatie waren. .
Een van de auteurs van het onderzoek, John Parmlee, vertelde Insider dat hij Russell’s ‘vote-trap’-video had laten zien aan zijn Gen-Z-zoon, die zei dat het werkte vanwege de herkenbaarheid en humor.
“[Gen Z is] politiek actief, en daarom is het logisch dat politici contact met hen opnemen omdat er stemmen moet worden gehouden’, zei Parmlee, de directeur van UNF’s School of Communication.
Hoewel er niet veel onderzoek is gedaan naar de mate waarin TikTok – een app met meer dan 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers – politieke campagnes beïnvloedt, is het duidelijk dat jongere mensen de app domineren.
TikTok is een van de meest populaire sociale media-apps onder tieners, datashows, waarbij 40% van Gen Z TikTok en Instagram gebruikt om onderwerpen op internet te zoeken via Google. Uit een onderzoek in het VK bleek dat TikTok een van de snelst groeiende nieuwsbronnen voor jonge volwassenen is.
Eric Wilson, een Republikeinse strateeg, vertelde The New York Times dat Democraten het misschien meer de moeite waard vinden om TikTok te gebruiken om in de gunst te komen bij een jonger publiek, dat eerder blauw stemt dan Republikeinen, die vaak oudere kiezers proberen te betrekken met andere waarden .
Democratische politici hebben hier misschien kennis van genomen, aangezien enkele van de meest actieve en populaire politici op TikTok democraten zijn.
Sen. Ed Markey uit Massachusetts maakte gebruik van TikTok tijdens zijn 2020-campagne. Sen. Bernie Sanders uit Vermont heeft een account met 1,3 miljoen volgers. Ohio Rep. Tim Ryan gebruikt het platform ook om campagnebeloften en kijkjes achter de schermen op de heuvel te delen.
Campagnes zijn meer gedemocratiseerd omdat sociale media ‘het spel hebben veranderd’
Russell beschrijft zichzelf als de “underdog” in zijn race, omdat de belangrijkste kandidaat waar hij tegen opkomt, Annette Taddeo, wordt gesteund door vertegenwoordiger Nancy Pelosi.
Taddeo voert ook campagne op TikTok en zowel Taddeo als Russell gebruiken het platform om hun kandidatuur te promoten en hun tegenstander te bekritiseren.
Taddeo lijkt een voorsprong te hebben in de peilingen op Russell, en wie de voorverkiezingen wint, zal het in november opnemen tegen eerstejaars Republikeinse vertegenwoordiger Maria Elvira Salazar.
Maar Russell zegt dat TikTok hem een groot publiek heeft bezorgd en nieuwere politici aanmoedigt om van het platform te profiteren. “Er is geen andere wereld waar je je publiek zo direct en zo diepzinnig kunt bereiken zonder ervoor te betalen”, zei Russell. “Eigenlijk kun je het niet betalen.”
Sociale media hebben jongere, minder ervaren en minder bekende kandidaten geholpen om het aantal en de hoeveelheid donaties die ze ontvangen voor hun campagnes te verhogen, zo blijkt uit een onderzoek uit 2016.
Uit de studie bleek ook dat de donaties stegen voor politici die originele inhoud plaatsten, woorden gebruikten die verband hielden met ‘anti-establishment’-idealen, of lijken te zijn aangesloten op reguliere onderwerpen.
Ananya Sen, een assistent-professor aan de Carnegie Mellon University, en een van de auteurs van het onderzoek, vertelde Insider dat hoewel pre-social-mediacampagnes sterk afhankelijk waren van betaalde advertenties, sociale media het spel hebben veranderd.
“Nu kun je een viraal moment hebben waardoor je redelijk populair bent en dat kan leiden tot meer trechters, waardoor je naamsbekendheid krijgt”, zei Sen.
Ondanks het brede bereik van TikTok, is het succes van nieuwere kandidaten die op het platform deelnemen nog steeds in de lucht. Kandidaten zoals Joshua Collins in Washington, Minnesota-democraat Matt Little en Arkansas-democraat Kelly Krout, gebruikten allemaal TikTok om campagne te voeren, maar verloren hun races in 2020, meldde Insider.
Er zijn ook kandidaten geweest die hun races hebben gewonnen, maar het is onduidelijk hoeveel TikTok heeft bijgedragen. De Georgische nieuwkomer Sen. Jon Ossoff, die TikTok gebruikte om zijn campagne te promoten, won zijn race in 2020. Rep. Christina Haswood, een andere TikTok-gebruiker tijdens haar campagne, won haar 2020-race voor het Kansas House of Representatives.
“Als ik dit kan doen als de underdog… zal het iets zeggen over het platform, denk ik, omdat ik er veel tijd in heb geïnvesteerd,” zei Russell.