Vroeger waren de meeste advertenties openbaar. Als we wilden zien wat adverteerders aan het doen waren, konden we het gemakkelijk vinden – op tv, in kranten en tijdschriften en op billboards in de stad.
Dit betekende dat overheden, het maatschappelijk middenveld en burgers adverteerders in toom konden houden, vooral wanneer ze reclame maakten voor producten die mogelijk schadelijk zijn, zoals alcohol, tabak, gokken, geneesmiddelen, financiële diensten of ongezond voedsel.
De opkomst van online advertenties heeft echter geleid tot een soort “dark advertising”. Advertenties zijn vaak alleen zichtbaar voor hun beoogde doelen, ze verdwijnen direct nadat ze zijn gezien, en niemand behalve de platforms weet hoe, wanneer, waar of waarom de advertenties verschijnen.
In een nieuwe studie uitgevoerd voor de Foundation for Alcohol Research and Education (FARE), hebben we de advertentietransparantie van zeven grote digitale platforms gecontroleerd. De resultaten waren grimmig: geen van de platforms is transparant genoeg voor het publiek om te begrijpen welke advertenties ze publiceren en hoe deze worden getarget.
Donkere advertenties op digitale platforms geven vorm aan het openbare leven. Ze zijn gebruikt om politieke leugens te verspreiden, zich op raciale groepen te richten en gendervooroordelen in stand te houden.
Donkere reclame op digitale platforms is ook een probleem als het gaat om verslavende en schadelijke producten zoals alcohol, gokken en ongezond eten.
In een recent onderzoek met VicHealth ontdekten we dat producten met een leeftijdsbeperking, zoals alcohol en gokken, op digitale platforms waren gericht op mensen onder de 18 jaar. Op dit moment is er echter geen manier om systematisch te controleren welke soorten alcohol- en gokadvertenties kinderen te zien krijgen.
Advertenties zijn geoptimaliseerd om betrokkenheid te stimuleren, zoals door klikken of aankopen, en om mensen te targeten die de meeste kans hebben om betrokken te raken. Zo zullen mensen die worden geïdentificeerd als grote alcoholconsumenten waarschijnlijk meer alcoholadvertenties te zien krijgen.
Deze optimalisatie kan extreme resultaten opleveren. Uit een onderzoek van de Foundation for Alcohol Research and Education (FARE) en Cancer Council WA bleek dat één gebruiker op een vrijdagavond in april 2020 in één uur tijd 107 advertenties voor alcoholproducten op Facebook en Instagram ontving.
Hoe transparant is adverteren op digitale platforms?
We evalueerden de transparantie van advertenties op grote digitale platforms – Facebook, Instagram, Google Search, YouTube, Twitter, Snapchat en TikTok – door de volgende negen vragen te stellen:
- is er een uitgebreid en permanent archief van alle advertenties die op het platform zijn gepubliceerd?
- is het archief toegankelijk via een Application Programming Interface (API)?
- is er een openbaar doorzoekbaar dashboard dat in realtime wordt bijgewerkt?
- worden advertenties permanent in het archief opgeslagen?
- hebben we toegang tot verwijderde advertenties?
- kunnen we de advertenties downloaden voor analyse?
- kunnen we zien op welke typen gebruikers de advertentie is gericht?
- hoeveel kostte het om de advertentie te laten lopen?
- kunnen we zien hoeveel mensen de advertentie heeft bereikt?
Alle platforms in onze evaluatie voldeden niet aan de basiscriteria voor transparantie, wat betekent dat advertenties op het platform niet kunnen worden waargenomen door het maatschappelijk middenveld, onderzoekers of regelgevers. Voor het grootste deel kan reclame alleen worden gezien door zijn doelen.
TikTok had met name helemaal geen transparantiemaatregelen om observatie van advertenties op het platform mogelijk te maken.
Andere platforms waren niet veel beter, en geen enkele bood een uitgebreid of permanent advertentiearchief. Dit betekent dat zodra een advertentiecampagne is afgelopen, er geen manier is om te zien welke advertenties zijn verspreid.
Facebook en Instagram zijn de enige platforms die een lijst met alle momenteel actieve advertenties publiceren. De meeste van deze advertenties worden echter verwijderd nadat de campagne inactief is geworden en zijn niet langer waarneembaar.
Platforms bieden ook geen contextuele informatie voor advertenties, zoals advertentie-uitgaven en bereik, of hoe advertenties worden getarget.
Zonder deze informatie is het moeilijk te begrijpen wie het doelwit is van advertenties op deze platforms. We kunnen er bijvoorbeeld niet zeker van zijn dat bedrijven die schadelijke en verslavende producten verkopen, zich niet richten op kinderen of mensen die herstellen van een verslaving. Platforms en adverteerders vragen ons om ze gewoon te vertrouwen.
We ontdekten dat platforms enige informatie beginnen te verstrekken over een eng gedefinieerde categorie van advertenties: “kwesties, verkiezingen of politiek”. Dit toont aan dat er geen technische reden is om informatie over andere vormen van reclame voor het publiek achter te houden. In plaats daarvan kiezen platforms ervoor om het geheim te houden.
Reclame weer zichtbaar maken voor het publiek
Wanneer digitale advertenties systematisch kunnen worden gecontroleerd, wordt het mogelijk om digitale platforms en marketeers verantwoordelijk te houden voor hun bedrijfspraktijken.
Onze beoordeling van advertentietransparantie op digitale platforms toont aan dat ze momenteel niet waarneembaar zijn of verantwoording verschuldigd zijn aan het publiek. Consumenten, het maatschappelijk middenveld, regelgevers en zelfs adverteerders hebben er allemaal belang bij te zorgen voor een beter publiek begrip van hoe de donkere advertentiemodellen van digitale platforms werken.
De beperkte stappen die platforms hebben genomen om openbare archieven te creëren, met name in het geval van politieke advertenties, tonen aan dat verandering mogelijk is. En de gedetailleerde dashboards over advertentieprestaties die ze adverteerders bieden, illustreren dat er geen technische belemmeringen zijn voor aansprakelijkheid.
Nicholas Carah, universitair hoofddocent digitale media, de Universiteit van Queensland; Aimee Brownbill, Honorary Fellow, Volksgezondheid, Universiteit van Queensland; Amy Shields Dobson, docent digitale en sociale media, Curtin University; Brady Robards, universitair hoofddocent sociologie, Monash University; Daniel Angus, hoogleraar digitale communicatie, Queensland University of Technology; Kiah Hawker, assistent-onderzoeker, digitale media, de universiteit van Queensland; Lauren Hayden, PhD-kandidaat en onderzoeksassistent, The University of Queensland, en Xue Ying Tan, Software Engineer, Digital Media Research Centre, Queensland University of Technology
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.