De directe responsmogelijkheden van TikTok resoneren niet met prestatiemarketeers – tot nu toe

0
15


Voor direct response-marketeers die de antwoorden op Meta’s problemen hopen te vinden, waarvan vele voortkomen uit Apple’s verlammende anti-tracking-update, heeft TikTok niet het antwoord – althans voorlopig niet – zeggen prestatiemarketeers.

“Veel mensen gaan naar TikTok omdat het het andere betaalde sociale ding is”, zegt Duane Brown, oprichter en hoofd strategie bij Take Some Risk, een prestatiemarketingbureau. “Ook al zal dat waarschijnlijk niet de beste plek zijn waar ze geld kunnen uitgeven.”

In de afgelopen twee jaar is de korte video-app erin geslaagd om het gouden kind van sociale media te worden en een groter deel van de advertentiedollars op te eten naarmate het verder in de marketingtrechter groeit. TikTok heeft een behoorlijk deel van de merkbekendheidsdollars opgeslokt, maar begon aan te dringen op direct response-dollars na de onthulling van een volledige reeks prestatieproducten op zijn jaarlijkse producttop begin oktober. De suite bevat een automatiseringstool en winkeladvertenties, wat volgens prestatiemarketeers een stap in de goede richting is.

Volgens prestatiemarketeers zijn de directe responsmogelijkheden van TikTok gewoon nog niet op peil, wat betekent dat advertentiedollars die zijn gericht op het genereren van verkoop nog verder gaan met Meta, Google en Amazon. “Dat zijn niet voor niets de drie grootste advertentieplatforms vanuit het oogpunt van advertentie-inkomsten, omdat mensen daarheen gaan en op advertenties klikken en dingen kopen. Dat gebeurt gewoon niet op TikTok’, zei Brown.

Geen appels-tot-appels

Het vergelijken van Meta en TikTok als het gaat om directe responsmogelijkheden is geen vergelijking tussen appels, zegt Katya Constantine, CEO van performance marketing shop DigiShop Media. “Het feit dat [TikTok has] in staat zijn geweest om te trouwen met de biologische en betaald in een [pay to play] type omgeving vertelt je dat daar waarschijnlijk meer mogelijkheden zijn. Maar het is iets anders dan hoe een traditioneel betaald platform eruitziet,” zei Constantine.

De huidige staat van groei van TikTok kan worden vergeleken met de begindagen van Snapchat en Pinterest, waarin de platforms met vallen en opstaan ​​​​gingen voordat ze direct response-marketing turnkey voor adverteerders maakten, zei Constantine. In dit geval zal TikTok tijd nodig hebben om voet aan de grond te krijgen.

TikTok zit als direct response-kanaal voor bureau Gupta Media nog in de experimentele fase. Het team heeft wekelijkse telefoongesprekken met de korte video-app om meer te weten te komen over nieuwe advertentieproducten. Maar als het gaat om advertentiedollars, wordt hypothetisch slechts 30% van het budget van een e-commerceklant besteed aan TikTok, in vergelijking met een gemiddelde van 50% voor Meta-producten, zei Sara Noel, accountdirecteur van het Gupta Media-bureau.

“Hun pixel is nieuwer”, zei Noel over de trackingmogelijkheden van TikTok. “Ze zijn nog steeds aan het uitzoeken hoe ze de matchpercentages kunnen verbeteren en hoe ze hun optimalisatie-algoritmen kunnen verbeteren om te optimaliseren voor die mensen die waarschijnlijk zullen kopen.”

Zach Stuck, oprichter van prestatiemarketingbureau Homestead Studio, zei dat het bureau nog steeds 80% van de advertentiebudgetten van klanten op Facebook en Instagram uitgeeft. Het bureau heeft de uitgaven buiten Meta-producten voor Google en YouTube meer verhoogd dan TikTok, omdat, volgens Stuck, “TikTok-advertenties voor de meeste merken overhyped zijn.”

Volgens Digiday+ Research meldde 51% van de bureaus dat ze slechts een klein deel van het marketingbudget van hun klanten aan TikTok besteden. En 25% gaf aan geen van de budgetten van hun klanten op het platform te besteden.

Sinds het hardhandig optreden tegen gegevensprivacy vorig jaar begon, grijpen adverteerders naar strohalmen, wanhopig op zoek naar gegevens en het opnieuw creëren van Meta’s mogelijkheden voor doelgroeptargeting. “Sommige mensen zijn gefrustreerd over Facebook en zijn advertentiemanager, wat niet de schuld van Facebook is. Dit is de update van Apple die niet de gegevens levert die ze zouden moeten krijgen en ze zijn gefrustreerd,” merkte Brown op.

Strijd om prestatiedollars

Het is echter niet zo dat TikTok het niet probeert. Het socialemediaplatform onthulde eerder deze maand een groot aantal nieuwe prestatiemarketingtools op zijn wereldwijde producttop TikTok World. De nieuwe tools omvatten shopping-advertenties, updates voor de creator-marktplaats en een automatiseringstool. Er is ook een nieuwe functie genaamd Focused View, waarbij merken alleen hoeven te betalen als mensen hun advertenties daadwerkelijk bekijken. En hoewel het eigenlijk geen TikTok-aanbod is, hebben verschillende merken een directe reactie op het platform gevonden door middel van het TikTok Made Me Buy It-fenomeen, waarbij de verkoop van een product omhoogschiet nadat het viraal ging op de app.

Volgens TikTok’s Jiayi (Ray) Cao, global head of monetization product strategy and operations, wil het platform merken helpen “de afstand tussen ontdekking en actie te verkleinen”. Het is een zet die meer dollars voor prestatieadvertenties zou kunnen opleveren, en het is een belangrijke strategie nadat TikTok zijn operationele verliezen ‘vorig jaar meer dan verdrievoudigde tot boven de $ 7 miljard’, meldde The Wall Street Journal.

De push voor TikTok als regelitem in elke mediamix kan volgens Brown voortkomen uit de FOMO (angst om iets te missen) van adverteerders. “Vooral als ze in een recessie terechtkomen, moeten merken er echt voor zorgen dat ze hun tijd en energie besteden en niet proberen overal te zijn”, voegde hij eraan toe. “Omdat je veel inhoud in de zin van advertenties moet plaatsen om TikTok te laten werken, en als je dat niet met een redelijke cadans kunt doen, dan zou je er waarschijnlijk nog niet moeten zijn.”

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in