De zussen D’Amelio, ooit obscure tieners uit de buitenwijken van Connecticut, verdienden al snel een fortuin door de producten van andere mensen te verkopen aan hun honderden miljoenen jonge volgers op sociale media. Nu lanceren ze een gelijknamig merk om hun digitale roem te verzilveren voordat de wispelturige smaak verandert en de druk van het constant online leven te zwaar wordt om te dragen.
Poolside in een gehuurd herenhuis in Encino, Californië, de zussen Charli en Dixie D’Amelio – die met meer dan 200 miljoen TikTok-volgers misschien wel de populairste meisjes ter wereld zijn – maken jurken van bergen wc-papierrollen, keukenhandschoenen en pijp schoonmakers. Twee dragqueens sluiten zich aan bij Charli, 18 en Dixie, 21, om de slanke brunette-zussen te coachen terwijl ze de wirwar van huishoudelijke benodigdheden transformeren in haute couture-jurken. “We weten dat niets eeuwig duurt – er zullen ups en downs zijn”, zegt Charli D’Amelio, met 145,5 miljoen volgers de op één na populairste persoon van TikTok. “We zijn hier gewoon om zoveel mogelijk te doen en te genieten van deze tijd.”
Guerin Blask voor Forbes
In 2019 werden de zusjes D’Amelio van de ene op de andere dag TikTok-sensaties door het plaatsen van low-productie, zelf-geschoten dans- en lipsynchronisatievideo’s vanuit hun rommelige slaapkamers in Norwalk, Connecticut. In 2021 verdiende Charli $ 17,5 miljoen aan branding- en goedkeuringsdeals, op basis van: Forbes schattingen maakt haar ’s werelds best betaalde TikTok-ster. Oudere zus Dixie verdiende $ 10 miljoen. Vandaag zullen ze twaalf uur besteden aan het bouwen van hun jurken, rondhangen met hun drag queen-coaches en het ruilen van broers en zussen voor een filmploeg van 100 personen. De nauwgezette, volledige dagopname van non-stop opnames zal worden gesneden en geperst in acht binge-waardige minuten voor het tweede seizoen van de D’Amelio’s Snapchat-wedstrijdshow Charli versus Dixie. De zus van D’Amelio die dit seizoen de meeste uitdagingen wint, krijgt $ 50.000 voor het goede doel van haar keuze. Elke zus van D’Amelio, door Forbes’ schatting, wordt betaald tot $ 100.000 per aflevering.
Het is een knappe opbrengst voor een show van acht minuten – en slechts een afrondingsfout op de $ 70 miljoen aan inkomsten die Charli, Dixie en hun ouders Heidi en Marc D’Amelio de afgelopen twee jaar mee naar huis hebben genomen. De familie Connecticut, die geen eerdere showbizz-ervaring heeft, heeft fantastische deals gesloten met een eclectische groep merken die zelden in dezelfde zin worden genoemd – Amazon, Hollister, Dunkin, Prada – die de D’Amelios graag ongeveer $ 250.000 per post betalen. In navolging van het draaiboek dat ooit was gereserveerd voor A-lister-sterren, wisselen de zussen hun invloed uit voor aandelen en nemen ze eigendomsbelangen in bruisende bedrijven, waaronder Lightricks, een softwarebedrijf voor het creëren van inhoud ter waarde van $ 1,8 miljard (waardering). Ze spelen in en produceren een realityserie De D’Amelio Show, op Hulu. Ze zetten ook in op nieuwe bedrijven via hun $ 25 miljoen early-stage VC-fonds 444 Capital. En vandaag lanceert de familie D’Amelio Brands om producten te verkopen en de beeld- en gelijkenisrechten van alles wat Charli en Dixie te verzilveren te verzilveren. Gesteund door $ 6 miljoen van Fanatics miljardair Michael Rubin en serie-ondernemer Richard Rosenblatt (Demand Media, Autograph) heeft het pre-inkomsten, pre-product, pre-werknemer bedrijf een post-money waardering van $ 100 miljoen.
“Het is heel anders dan dat Dunkin Donuts je een eenmalige transactievergoeding betaalt, in vergelijking met het hebben van je eigen koffie”, zegt Rosenblatt. “Als de marketing gratis is en je authentieke producten van hoge kwaliteit hebt, zou het bedrijf heel snel moeten groeien.”
De D’Amelio’s zijn de sociale media-versie geworden van de ideale Amerikaanse familie (succesvol, aantrekkelijk, gezond) – de Laat het aan Bever over van het smartphonetijdperk. Hun kolossale invloed en macht om tienertrends te beïnvloeden, leverden hen hoge plaatsen op de inaugurele Forbes Top Creator-lijst met de 50 supersterren op sociale media die een revolutie teweegbrengen in entertainment en reclame in het smartphonetijdperk. Onze allereerste Top Creators gebruikten samen 1,9 miljard volgers op Instagram, TikTok, Twitch, YouTube en OnlyFans om in 2021 $ 570 miljoen te verdienen. Hun gemiddelde leeftijd is slechts 31. In tegenstelling tot traditionele celebs die beroemde rollen hebben verzilverd, hitalbums en atletische triomfen, de nieuwe generatie makers vervaagt de scheidslijn tussen verkopen en bestaan - en veranderen hun leven in een eindeloze digitale reclamespot. Charli en Dixie (gerangschikt op #2 en #21 op de Top Creators-lijst) belichamen een generatie ondernemers die sociale media hebben aangewend om het platform, de mensen pitchen en het product te worden.
“Er zijn influencers die andere influencers beïnvloeden – Charli en de hele D’Amelio-crew – zij staan aan de top van de voedselketen”, zegt Vickie Segar, wiens Village Marketing influencermarketing uitvoert voor grote merken, waaronder Netflix en Equinox. “Wat ze ook doen, sijpelt door via influencers, klanten en vervolgens gewone mensen. Het is een ongelooflijk krachtige positie om in te zijn. Ik zou Kim Kardashian in deze emmer stoppen – het is maar een handvol mensen.”
De uitbetalingen om in die emmer te zitten zijn enorm, net als de afwegingen. In een tijd van eindeloze waarschuwingen over hoe sociale media de tienerpsychologie schaadt, leefden de D’Amelio’s hun ongemakkelijke adolescente leven onder de blik van honderden miljoenen volgers – van wie velen hun elke beweging bekritiseren – van hoe ze eieren door elkaar gooien tot hoe ze zich kleedden bij de Video Music Awards.
“We kijken altijd naar onszelf alsof iemand naar ons kijkt. Lopen we goed? Klink ik stom?… Ziet mijn outfit er goed uit?” Charli zegt tijdens een aflevering van de D’Amelio Show. “Miljoenen mensen kijken naar je elke beweging, miljoenen mensen staan klaar om je elke seconde uit elkaar te scheuren – het is een constante angst.”
Het is een terreur die de D’Amelio’s heeft beroofd van elk idee van privacy en persoonlijke ruimte – en een die veel verder gaat dan de wrede opmerkingen van trollen op sociale media. “Ik krijg elke dag telefoontjes van willekeurige mensen. Ik neem op en luister gewoon. Ze zeggen:” Geef antwoord? Waarom praat je niet?” En dan schelden ze me uit”, vertelt Dixie Forbes. “Mijn huis in Connecticut, tijdens het begin van Covid, kwamen elke dag mensen opdagen en op mijn deur kloppen.”
We weten dat niets eeuwig duurt; er zullen ups en downs zijn. En we zijn hier gewoon om zoveel mogelijk te doen en te genieten van deze tijd en zoveel mogelijk te leren en een positief onderdeel te zijn van sociale media in de zakenwereld.
Dat zijn de kosten om van je kinderkamer een podium te maken om je Social Tourist-kledinglijn, je kenmerkende Dunkin-koffie en je Born Dreamer-parfum te verkopen. Dixie en Charli zijn erg jong en erg openbaar, een vluchtige combinatie die de carrières en soms levens van veel kindsterren heeft verwoest. De D’Amelio’s worden geconfronteerd met een wrede paradox waarin ze zowel de sterren als de rekwisieten zijn van een persoonlijk merk waarover ze weinig zeggenschap of controle hebben. “Het wordt elke dag moeilijker. Ik ben fysiek en mentaal uitgeput – het is werk, het is mijn persoonlijke leven, het zijn negatieve opmerkingen, het is school, het is de inhoud die ik voor mezelf maak, het zijn resultaten, het zijn vergaderingen, het zijn interviews – het is alles. ” Charli D’Amelio zegt snikkend op de Hulu-show die ze uitvoerend co-produceert. “Ik ben verantwoordelijk voor alle mensen om me heen. Elke persoon die voor mijn familie werkt, zet me onder druk, en als ik zou willen stoppen – nou, nu hebben ze geen baan. Het is veel om één persoon op te leggen .”
Voor de D’Amelios is het loon de druk waard, althans voorlopig. In de vluchtige wereld van sociale media, waar populariteit overgeleverd is aan mysterieuze algoritmen voor sociale media en een wispelturig publiek, kunnen carrières in een oogwenk bloeien en mislukken. “We kennen deze kans en alles wat er is gebeurd, is gebeurd met veel andere jonge mensen die in de publieke belangstelling stonden, zou morgen kunnen verdwijnen”, zegt vader Marc D’Amelio. “Ik worstel met de ‘Hé, laten we ervoor zorgen dat we er alles aan doen om ervoor te zorgen dat als dit morgen eindigt als de meisjes het niet meer willen doen, ze een mooi nestje te doen hebben’ wat ze willen in de toekomst.”
TDe familie D’Amelio werd per ongeluk beroemd. Marc en Heidi (geboren O’Brien) D’Amelio ontmoetten elkaar in 1997 in een sportschool in New York City. Marc was een verkoper voor het sportkledingbedrijf Mitchell & Ness. Heidi was een personal trainer en model. Toen Heidi eind 2000 zwanger werd van Dixie, verhuisde het gezin een uur ten noorden van New York naar een huis met vier slaapkamers in Norwalk, Connecticut. Het was een comfortabel leven in een oude buitenwijk van New England. De D’Amelios schreven Charli en Dixie in aan de King School in het nabijgelegen Stamford, Connecticut, die bekend staat om het sturen van afgestudeerden naar de top 50 hogescholen en het collegegeld van $ 50.000. In 2018 rende Marc D’Amelio tevergeefs naar de Senaat van Connecticut als een gematigde Republikein.
In 2019 begon Charli video’s te plaatsen die dansen op popsongs op een ontluikend TikTok. De volgers kwamen snel. Dat jaar bood een directeur van indiemuziek Charli haar eerste deal aan: $ 75 om naar zijn pijpen te dansen. Eerst moest ze het aan haar moeder Heidi vragen. “Ik zei: ‘Charli, niemand betaalt je geld om op een liedje te dansen'”, zegt Heidi D’Amelio. “Het werd uiteindelijk de meest bekeken TikTok op die audio.”
Guerin Blask voor Forbes
De Covid-lockdown zorgde voor meer momentum. Met miljoenen TikTok vastgelijmd aan telefoons, kreeg Charli dagelijks 400.000 tot 500.000 volgers. “We hebben dit bij een aantal makers zien gebeuren, misschien niet in de mate van Charli”, zegt Stephanie Hind, TikTok’s Noord-Amerikaanse hoofd lifestyle en onderwijs. “Charli kwam op een cruciaal moment in 2019 en ze deed iets heel interessants.”
Oudere zus Dixie, die eerder in verlegenheid was gebracht door haar jongere zus die danste voor een toen nog weinig bekende app, veranderde snel de fanbase van haar zus in die van haar. In januari 2020 klopte Morphe Cosmetics, bekend om zijn gewaagde paletten en samenwerkingen met influencers, aan met een goedkeuringsdeal van zes cijfers. Op dat moment woonden Charli en Dixie tussen hun huis in Norwalk en een collectief van contentmakers in Los Angeles, Hype House (met andere Forbes Topmakers Avani Gregg en Addison Rae Easterling). “We stonden er niet altijd achter dat onze kinderen betrokken waren bij sociale media. We waren niet het type ouders dat onze kinderen al op jonge leeftijd een telefoon gaf”, zegt Marc D’Amelio. “We proberen ze zoveel mogelijk te beschermen, maar we geven ze ook de tools om te doen wat ze willen.”
Terwijl het aantal Covid-19-gevallen in november 2020 piekte, werd Charli de allereerste TikTok-gebruiker die 100 miljoen volgers bereikte. “Voor jonge mensen zijn Charli en Dixie mensen met wie ze graag willen omgaan; ze zijn net de populaire kinderen op school”, zegt Trevor Buffone, docent aan de Universiteit van Houston en auteur van Renegades: digitale dansculturen van Dubsmash tot TikTok. “Als Charli en Dixie iets creëren – of het nu een lied voor Dixie is of een dansje voor Charli – geven ze ons identiteiten om te repliceren, en mensen vormen hun identiteit op basis daarvan.”
Big bedrijven hebben kennis genomen. Merken als Abercrombie en Morphe Cosmetics hebben de D’Amelios ingehuurd om nieuwe producten te hypen naar Generation TikTok. In 2021 richtte het merk Hollister van Abercrombie & Fitch, een ooit hete steunpilaar van het winkelcentrum dat al lang koud was geworden, een nieuw kledingbedrijf op met de D’Amelios, genaamd Social Tourist. In juni bracht Morphe Charli’s parfum Born Dreamer uit, een veganistische, naar jasmijn geurende geur in een flacon met een ster bovenop die nu dient als een prominente prop in veel D’Amelio-posts. De samenwerkingen hebben bewezen lucratieve testruns te zijn voor de D’Amelios om hun eigen producten te lanceren.
D’Amelio Brands – hun nieuwste onderneming – is erop uit om zo’n 20 consumentenprofessionals in dienst te nemen om producten zoals huidverzorging en schoenen te ontwikkelen om te verkopen aan de hordes D’Amelio-fans in TikTok, Hulu en Snap. Het doel is om de TikTok-versie van Michael Jordan-sneakers, George Foreman-grills, Dr. Dre-koptelefoons en Trump, nou ja, zo ongeveer alles, voort te brengen.
De startup is echter een primeur in de branche omdat het beginnende, jonge vrouwen – beroemd omdat ze beroemd zijn – verandert in mensen met een durfkapitaal. D’Amelio Brands wordt een houdstermaatschappij voor hun endossementdeals, merken, shows en muziekalbums – een bedrijf dat snel kan stijgen en dalen, afhankelijk van de nieuwste trends op het gebied van sociale media.
“Daarom doen we dit nu en doen we het zoals we het willen doen”, zegt Charli. “We moeten profiteren van het moment.”
Dixie voegt eraan toe: “Met onze ware passies gaat het niet om geld, maar om het delen van wat we liefhebben met de wereld.” En als hun ware passie rijk wordt, wat moet je dan niet liefhebben?