Binnen de wereldwijde sportstrategie van TikTok: marketing, partnerschapsdeals

0
11


  • Sportcontent groeit snel op TikTok.
  • Het bedrijf leunde voorover en zette sponsorovereenkomsten op met teams en competities.
  • TikTok’s global head of sports legde de strategie van de korte video-app uit aan Insider.

Stem af op een professionele rugbywedstrijd in een van Europa’s Six Nations-competities en het is onmogelijk om TikTok’s branding over het hele veld te missen.

TikTok staat centraal in de Women’s Six Nations-uitzendingen, met het logo virtueel weergegeven halverwege de lijn en weergegeven op de doelpalen; TikTok-branding naast de naam en het logo van de competitie bovenaan het scherm; en nevenactiviteiten advertenties met TikTok’s sport slogan: “Waar fans spelen.”

Deze merkuitvoering maakt deel uit van de meerjarige deal van het bedrijf als titelsponsor van het TikTok Women’s Six Nations-kampioenschap en officiële sponsor van andere Six Nations-evenementen.

In de afgelopen jaren heeft TikTok een hele reeks sportpartnerschappen over de hele wereld onderhandeld, overeenkomsten getekend met in de VS gevestigde organisaties zoals de New York Yankees en de NHL en buitenlandse entiteiten zoals de UEFA Women’s EURO 2022 en de Confederation of African Football. De deals reiken vaak verder dan stadionsignalisatie of jersey-branding. Voor zijn samenwerking met de NHL helpt TikTok bijvoorbeeld bij het opvoeren van muziekuitvoeringen tijdens tentpole-games en het creëren van in-app-content “om de persoonlijkheden en persoonlijke stijlen van spelers te laten zien”, schreef het bedrijf.

De push in sportmarketing komt op een cruciaal moment voor de app voor sociaal entertainment, omdat het een bredere demografie van gebruikers wil bedienen en adverteerders aantrekt die sportfans begeren. Sport is naar voren gekomen als een topcontentcategorie op TikTok. Twaalf van de top 25 snelst groeiende merken op TikTok tussen maart 2021 en maart 2022 waren sportteams of competities.

Portugese spelers warmen zich op voor de UEFA Euro 2020 Groep F-wedstrijd tegen Hongarije op 14 juni 2021.

Portugese spelers warmen zich op voor de UEFA Euro 2020 Groep F-wedstrijd tegen Hongarije op 14 juni 2021.

Laszlo Balogh/Pool/Getty Images.



Omdat sportinhoud in de app is gestegen, is het bedrijf op zoek naar nieuwe manieren om te profiteren van zijn hernieuwde invloed in de categorie. Dit betekent partnerschappen aangaan met competities en het logo op truien slaan, maar ook manieren vinden om te profiteren van gebruikers die een tweede scherm op TikTok hebben tijdens live-evenementen. Het bedrijf heeft zelfs het streamen van live-games getest die verticaal zijn opgenomen om overeen te komen met het videoformaat van TikTok.

“Als je kijkt naar enkele van de grootste momenten in reclame op televisie, dan zijn het sportevenementen”, vertelde Harish Sarma, het wereldwijde hoofd van sport bij het bedrijf, aan Insider. “De aard van sport die je gezien moet hebben, is een grote factor, en dat vertaalt zich natuurlijk in reclame, want reclame is gebaseerd op betrokkenheid en kijkers.”

Wat TikTok haalt uit zijn sportdeals

TikTok pakt zijn sportstrategie regionaal aan. Het is lokaal gegaan bij het lanceren van sportdeals, vergelijkbaar met hoe het bedrijf leunt op zijn lokale teams om zijn community van makers uit te breiden en partnerschappen te ontwikkelen met houders van muziekrechten zoals platenlabels en artiesten.

“Je zult niet in elke markt consistentie hebben, ook al zou je dat misschien willen,” zei Sarma. “Misschien doe je iets heel specifieks voor je markt in een specifieke sport die zich op andere plaatsen gewoon niet vertaalt.”

De local-first-strategie van het bedrijf zou een deel van de schijnbare losheid van de verschillende sportdeals kunnen verklaren, die variëren van een Afrikaanse voetbalbeker tot de NFL. Maar TikTok, dat vorig jaar 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers bereikte, heeft ook een schat aan gegevens om te informeren hoe en waar het zijn marketingbudget uitgeeft.

Naast het werk met Six Nations en de New York Yankees, heeft het bedrijf samenwerkingsverbanden met Portland Timbers van MLS en Portland Thorns FC van NWSL, en heeft het gewerkt met competities zoals de NBA (de voormalige werkgever van Sarma).

Terwijl sportdeals de bekendheid van het merk TikTok vergroten, zei Sarma dat het bedrijf ook overweegt hoe zijn marketingdollars opkomende competities en inclusiviteit in de sport kunnen ondersteunen.

“Hoe kunnen we teams in staat stellen erop uit te trekken en daadwerkelijk het soort commerciële resultaten te behalen dat ze willen”, zei hij. “Vrouwensport is een groot onderdeel van dat perspectief.”

Doelgerichte sportmarketing komt steeds vaker voor bij merken, vertelde Azher Ahmed, hoofd digitaal bij het sportmarketingbureau Octagon, aan Insider.

“Elk bedrijf wordt zich bewust van de realiteit dat ze hun waarden op de een of andere manier, vorm of vorm moeten laten zien”, zei Ahmed. “Als je iets sponsort, neem je letterlijk een standpunt in als merk.”

Enya Breen uit Ierland trapt een late try-conversie tijdens een TikTok Women's Six Nations-wedstrijd op 30 april 2022.

Enya Breen uit Ierland trapt een late try-conversie tijdens een TikTok Women’s Six Nations-wedstrijd op 30 april 2022.

Charles McQuillan/Getty Images.



Samenwerken met competities en teams die gelijkheid en inclusie bevorderen, is moreel gunstig – en goed voor de PR van TikTok – maar de sportstrategie van TikTok biedt ook zakelijke voordelen.

Gebruikersacquisitie is daar duidelijk een van, aangezien samenwerking met nichecompetities over de hele wereld unieke oogbollen op het merk plaatst. Sarma zei ook dat sport een brede aantrekkingskracht heeft vanwege de kruising met verschillende entertainmentculturen zoals sneakers, muziek en gaming. Deze associaties kunnen worden gebruikt om een ​​langere verblijftijd op de app te bevorderen.

Door met minder prominente teams en competities te werken, kan TikTok ook sportadvertenties testen zonder de bank te breken, zeiden andere sportmarketingexperts.

“Ze riskeren veel minder geld”, vertelde Johannes Waldstein, oprichter en CEO van het sportsponsoring-dataplatform Fan.AI, aan Insider. “Ze kunnen experimenteren en dingen verkeerd doen zonder zich te schamen op het wereldtoneel, want als ze iets stoms doen, zullen niet zoveel mensen het zien. Ik denk dat het een heel slimme manier is om te leren.”

Wat sportteams en competities krijgen van TikTok

Voor sportentiteiten bieden sponsoring een duidelijk voordeel: financiering. TikTok heeft de prijs van een van zijn sportpartnerschappen met Insider niet bekendgemaakt, hoewel Sportico de deal van de app met de Yankees meldde en YES Network $ 10 miljoen waard is over drie jaar.

Maar het unieke verkoopargument van TikTok voor sportentiteiten zit in de gebruikersdemografie. TikTok bereikt een “jongere en aanzienlijk meer vrouwelijke markt”, vertelde Peter Laatz, global managing director van IEG, aan Insider.

ESPN’s VP van sociale media vertelde Insider vorig jaar dat 47% van zijn TikTok-volgers vrouwen zijn, een percentage dat daalt tot tussen de 20% en 30% op andere sociale platforms.

TikTok doet een beroep op sportentiteiten die strijden om de aandacht van een groeiende vrouwelijke markt en een jongere demografie die meer naar het tweede-schermconsumptie van sport evolueert.

“Het is een manier om een ​​relatie met hun huidige publiek te cultiveren of de relatie met het toekomstige publiek voor deze competities te cultiveren en die fans terug te winnen en te heroveren die niet naar sport kijken op traditionele platforms”, vertelde David Spencer, oprichter van Talent Resources Sports, aan Insider. .

En competities zijn niet verlegen om dit toe te geven. Blake Stuchin, de VP van de NFL voor de ontwikkeling van digitale media, zei in een persbericht uit 2019 dat TikTok “een snelgroeiend wereldwijd publiek van NFL-fans en toekomstige fans bereikt”, terwijl de competitie een samenwerking met het platform aankondigde. Vertegenwoordigers van NHL en Yankees benadrukten ook het jongere publiek van TikTok in hun aankondigingen.

De toekomst van sport op TikTok

TikTok is niet het eerste merk op sociale media dat inbreekt in stadionmarketing of rechten op sportcontent.

Jarenlang hebben bedrijven als Twitter, Twitch en Facebook allemaal weddenschappen afgesloten op sportpartnerschappen, meestal in het kader van streamingrechten. Twitter werkte samen met de NFL om tweets van fans op het LED-dak van SoFi Stadium te promoten tijdens de Super Bowl eerder dit jaar.

“Toen Twitter voor het eerst uitkwam, hadden ze een zeer agressieve push op sport”, zei Laatz. “Ze probeerden deze wederzijds voordelige partnerschappen met sportteams en competities te krijgen om hen te helpen de demografie van hun gebruikersbestand te verbeteren.”

TikTok, van zijn kant, zei dat het kopen van rechten om live games te streamen geen focus is. Het bedrijf heeft livestreams georganiseerd voor historische sportevenementen, zoals klassieke games en herhalingen, vaak in de aanloop naar een tentpole-toernooi zoals de FIFA World Cup en de FA Cup. Het organiseerde ook een stream voor de 2021 DFL Supercup-wedstrijd tussen Bayern München en Borussia Dortmund die werd opgenomen in verticaal videoformaat.

“Sommige partners behouden zich de rechten voor om sommige games op niet-exclusieve basis te streamen, omdat ze die rechten behouden”, zei Sarma. “Het is duidelijk dat hoe meer bekendheid de competities zijn, hoe hechter die relaties zijn met hun omroepen, en ze hebben niet zoveel speelruimte.”

Het bedrijf wil zijn app graag associëren met grote sportevenementen, wat een reclameboost kan zijn voor mediabedrijven. TikTok denkt ook vooruit hoe zijn app een actievere rol kan spelen in de sportkijkervaring, aangezien steeds meer fans tijdens games naar hun telefoon kijken.

“We beginnen te zeggen: ‘Hé, hoe kan TikTok deze ervaring voor de fan vergroten en daadwerkelijk meer nut voor de fan genereren’, zei Sarma. Het bedrijf heeft al enkele kleine in-app-tests uitgevoerd, zoals het toevoegen van medailles en het markeren van video’s van omroepen in TikTok-zoekresultaten tijdens de Olympische Zomerspelen van 2022. Het overweegt ook nieuwe manieren waarop gebruikers reacties op live NBA-games in realtime kunnen delen terwijl ze in de app zijn.

“We moeten een heleboel dingen proberen en we moeten zien wat blijft hangen en wat echt werkt voor de consument,” zei Sarma.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in