In de afgelopen jaren is TikTok naar voren gekomen als een bonafide fenomeen, en het platform zal naar verwachting tegen het einde van het jaar 1,8 miljard gebruikers hebben. Maar het wordt grotendeels gezien als een entiteit die een jonger publiek aanspreekt – wat het gebruik ervan door Astellas, op een initiatief gericht op vrouwen in de menopauze, des te nieuwsgieriger maakt.
Astellas verzette zich tegen dat idee en zag de belofte in de demografie van TikTok. Meer dan 30% van de gebruikers is ouder dan 40 en van dat cohort is 61% vrouw. TikTok Pulse, door het bedrijf beschreven als een “contextuele advertentie-oplossing”, bleek te passen bij de meer op maat gemaakte targeting van advertenties. Het primaire aanbod van Pulse is de plaatsing van advertenties tegen de best presterende 4% van de inhoud in de For You-feed van een gebruiker.
Astellas voelde een match en schakelde twee influencers in: Dr. Kerry-Anne Perkins (Dr. P, tegen haar volgers) en Susan Feldman, de oprichter van het positieve verouderingsplatform In the Groove, en belastte hen met het maken van video’s. Astellas werd daarmee het eerste farmaceutische merk dat een TikTok Pulse-programma lanceerde.
Een video van Dr. P bevat enkele van de kenmerkende bewegingen van de dansende ob/gyn, terwijl een andere van Susan Feldman haar basisfeiten laat zien over veelvoorkomende vasomotorische symptomen, zoals opvliegers en nachtelijk zweten. Beide video’s eindigen met een uitnodiging om whatisvms.com te bezoeken.
Het Pulse-programma liep eind augustus 10 dagen, daarna bleef de campagne tot eind september op TikTok staan. Na afloop van de campagne noemde Astellas senior director marketing, women’s health, Jill Jaroch, het een succes.
Alvorens na te gaan waar de outreach-campagne van de menopauze zou kunnen plaatsvinden, deed Astellas zijn huiswerk, herinnerde Jaroch zich.
“Wat we hebben gevonden, en dit is waarschijnlijk niet verrassend voor iedereen die zich in deze ruimte bevindt, is dat er een gebrek aan begrip is over de gezondheid van vrouwen op middelbare leeftijd,” zei ze. “We ontdekten een echte onvervulde behoefte aan voorlichting over het onderwerp in het algemeen, en vervolgens speelden we in op vasomotorische symptomen die verband houden met de menopauze.”
Jaroch gaf toe dat ze onder de indruk was van het bereik van TikTok. “De hashtag ‘menopauze’ heeft bijvoorbeeld meer dan 700 miljoen views”, merkte ze op. “Het is een van de meest betrokken content op TikTok.”
De TikTok-content van Astellas kreeg uiteindelijk meer dan 158.000 likes, 3.700 comments en 5.100 shares. De video’s werden meer dan 41 miljoen keer bekeken.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat Jaroch niet zou aarzelen om in de toekomst terug te keren naar het platform. Gevraagd naar klachten met het platform of het TikTok Pulse-programma specifiek, noemde ze slechts één positieve verrassing: “Misschien had ik er gewoon niet eerder over nagedacht, maar TikTok is echt een geweldig forum voor het delen van zorgeducatie en informatie. Ik weet niet of dat helemaal intuïtief is als je denkt aan social media platforms.”
“Ons doel is om de stigma’s rond de menopauze te doorbreken, vrouwen voor te lichten over symptomen en hen aan te sporen om met een zorgverlener te praten voor meer informatie,” voegde Jaroch eraan toe. “Dat is wat we met het programma proberen te bereiken. Als onze vroege betrokkenheid een indicatie is, zetten we een goede stap in de goede richting.”